Cómo convertir tu web en una máquina de vender

Si vendes a empresas, o mediante comerciales, en el momento en que recibes el contacto de un cliente potencial y le llamas, éste puede haber recorrido ya el 50% de su proceso de compra. Es decir, ha realizado la mitad de su proceso de información, evaluación y decisión antes de contactar contigo – antes de que puedas influir en él. En este tiempo puede haberte descartado (y ni te enteras de que ha existido la oportunidad), o tu competencia puede haber obtenido una ventaja importante.

Si vendes online, el problema es aún mayor, ya que sólo sabes que existe una oportunidad cuando prácticamente ya ha decidido la compra.

¿Qué te parecería si pudieras hacer que el posible cliente recibiera la información necesaria en el momento preciso? ¿Saber cuándo está listo para hablar de precios? ¿Recoger antes el contacto? ¿Recordarle amablemente que tienes el producto que necesita?

¿Y si además fuera automático? ¿Todo desde tu web?

Bienvenido a la Máquina de Vender.

Qué es una Máquina de Vender

Es una combinación de:

• Fuentes de tráfico: SEO, publicidad
• Contenidos creados especialmente, dentro y fuera de la web (redes sociales)
• Herramientas para la captación de contactos
• Procesos automáticos para mantener el contacto con el cliente – básicamente por email y retargeting

Estos elementos se combinan en un sistema coherente, diseñado para automatizar y optimizar la captación, información, educación y venta a clientes potenciales.

Vamos a ver un ejemplo sencillo de alguien que quiere hacer reformas en su casa, y cómo se construye el sistema.

El proceso de compra del cliente

Un cliente normal que hace su primera compra sigue algo parecido a este proceso:

• Descubre que tiene una necesidad
• Investiga las posibilidades: soluciones, tecnologías, ventajas…
• Evalúa las opciones: empresas, productos
• Decide qué producto concreto quiere, y lo compra
• Utiliza el producto
• Lo recomienda, y/o lo vuelve a comprar

Cada paso requiere una decisión y un trabajo por parte del cliente, y éste necesita una información, distinta en cada paso. Y suponiendo que tenga la información adecuada, puede que se olvide, que no tenga interés en dar el paso siguiente, que encuentre algún problema…

La Máquina de Vender está diseñada para acompañar al cliente desde el descubrimiento hasta la compra y fidelización.

¿Lo mejor? Sirve para cualquier producto o servicio, tanto si es B2B (venta a empresas) como B2C (venta a particulares), si es venta online (en ecommerce) u offline (en tienda física o con presupuesto y proceso comercial).

El itinerario del cliente (Customer Journey)

Dividimos cada fase del proceso de compra del cliente en pasos menores, pequeñas decisiones o descubrimientos que le acercan a la compra. Todavía estamos hablando del proceso del cliente, no de nuestra empresa.

Esta secuencia de pasos forma un camino que lleva al cliente desde el descubrimiento hasta la compra – lo que se conoce como «Customer Journey» (el itinerario del cliente).

Por ejemplo, este podría ser el itinerario de alguien que quiere hacer reformas en su casa.

• Descubrimiento: se plantea hacer reformas en su casa
• Investigación: mira revistas de decoración, habla con amigos, sigue algunos foros
• Evaluación: busca y compara empresas de reformas, pide presupuestos
• Decisión: escoge una empresa y contrata el proyecto
• Uso: se hace la reforma, disfruta de su piso renovado
• Fidelización: cuando tiene que hacer más reformas, va directamente a la misma empresa, y la recomienda a amigos

Fíjate en que cada fase incluye uno o varios pasos que el cliente realiza, es su proceso. Fíjate también en que esto no es un proceso que inventamos nosotros, sino el que sigue el cliente realmente. Hay que conocer al cliente, o investigarle, para poder definir este itinerario.

Según el tipo de producto, y según el perfil del cliente, este proceso puede variar, mucho o poco. Estas variaciones se pueden incluir en el itinerario, o crear varios itinerarios (típicamente, uno por cada segmento de clientes).

Una vez definidos los pasos, hay que profundizar un poco más, entender qué está pasando realmente. En concreto:

• ¿Cuáles son las preguntas del cliente en este paso? ¿Qué información necesita para progresar? ¿Qué conocimiento tiene en este momento?
• ¿Cuáles son sus problemas en este momento? ¿Qué le retiene de dar el siguiente paso? ¿Cuáles son sus dudas, sus puntos de fricción?
• ¿Cuáles son los argumentos realmente importantes, qué le hará resonar?
• ¿Qué decisión debe tomar en este momento? ¿Y qué hace si no puede tomarla?

Puntos de contacto

Ahora sí vamos a añadir otra capa referente a nuestra empresa: vamos a poner los contenidos, herramientas e interacciones que harán que el cliente realice su proceso y termine comprando nuestro producto.

Los puntos de contacto incluyen:

• Los contenidos de la web, incluyendo blog, documentos en PDF, webinars, vídeos, herramientas interactivas…
• Publicaciones en redes sociales
• Comerciales, atención al cliente, servicio técnico
• Publicidad en medios y redes sociales
• Retargeting (publicidad dirigida a personas que ya han interactuado con la web)
• Tienda física
• Ferias y eventos
• Resultados de búsqueda (Google, Amazon, Facebook…)
• Correo postal (sí, todavía existe)
• Emails, SMS, mensajes push
• El propio uso del producto

En cada paso del itinerario del cliente, vamos a decidir los puntos de contacto que vamos a crear para que el cliente pueda realizar el paso acercándose a la compra de nuestro producto. En concreto, queremos:

• Entrar en su lista de posibles proveedores, a ser posible con ventaja: se trata de diferenciarnos de una manera que sea relevante para el cliente, de convencerle de que somos la mejor opción
• Darle argumentos para que escoja nuestra solución sobre otras distintas, especialmente en las fases iniciales de investigación, cuando está construyendo su modelo mental acerca de las soluciones posibles
• Hacer que se sienta cómodo dando el siguiente paso con nosotros
• Cuando sea posible, hacer que sea una experiencia «Uau», que se sienta impresionado. Puede ser con diseño, con alguna atención, con algo divertido o sorprendente… No puede ser un proceso aburrido, debe tener algún gancho.

Procesos automáticos

Ahora que tenemos el itinerario y una serie de contenidos puntos de contacto mapeados con ese itinerario, vamos a ayudar al cliente a seguirlo. Debe poder encontrar los contenidos, mantener el interés durante todo el proceso, no olvidarnos, y poder retroceder si ha avanzado demasiado deprisa, o si cambian sus necesidades.

Disponemos de varias herramientas super útiles:

• Publicidad en Facebook y Google, para generar tráfico relevante en cada fase. Podemos segmentar muy bien a quién nos dirigimos, preparando campañas específicas para clientes en cada fase del proceso. No es lo mismo buscar clientes en la fase de descubrimiento (donde hay muchos, a los que habrá que educar durante un tiempo) que en la de evaluación (son menos, pero ya han investigado y conocen las opciones).
• Retargeting. Podemos rastrear todos los contactos con la web, de modo que sabemos en qué fase está el cliente y podemos enviarle publicidad específica de esa fase. No se trata de convencerle ni forzarle a avanzar (eso no funciona), sino de que se familiarice con nuestra marca y se acuerde de que puede dar el paso siguiente.
• Captación de contactos. Intentamos por todos los medios conseguir que el cliente nos dé su contacto (email) y algo de información acerca de sus intereses. Esto nos permitirá realizar:
• Campañas personalizadas por email (Automatización de Marketing). Lanzamos emails y secuencias de emails muy personalizados, dirigidos a un solo cliente cada vez, con la información específica que ayude al cliente a avanzar al paso siguiente.

Según el paso en que estemos, el objetivo será distinto: que descargue un PDF, que vea una demo, que se registre, que pida un presupuesto… Se trata de combinar las múltiples herramientas que tenemos para ayudar al cliente a dar ese paso.

Según el momento, podemos lanzar procesos como estos:

• Publicidad para captar visitantes relevantes en cada fase
• Retargeting para mantener al cliente activo
• Formularios de captación de contactos
• Campañas de educación del cliente, bienvenida, upsell…
• Recuperación de contactos inactivos
• Vías para retroceder a un paso anterior, para clientes que no están listos todavía
• Contactos con comerciales, cuando ya están listos para iniciar un contacto directo

Este es otro ejemplo, aplicado a una tienda online genérica:

La Máquina de Vender

Esto es la Máquina de Vender: el sistema que diseñamos, partiendo del itinerario del propio cliente, para acompañarle en todo el proceso y que termine comprando nuestro producto. Es un sistema complejo, que está siempre en proceso de mejora. Puede revolucionar la forma de vender en la empresa.

Es un sistema complejo, pero eso es el punto de llegada, no la salida. Se empieza con lo que hay (la web), añadiendo contenidos y procesos de manera progresiva. Cada mejora tiene un pequeño efecto sobre el total (en algunas no es tan pequeño), con un efecto acumulado que puede ser brutal.

En general, el proceso de implementación sobre una web existente es este:

1. Análisis, investigación, planificación…
2. Crear los contenidos y puntos de contacto que vayan a tener el máximo impacto y que cubran todas las fases
3. Poner campañas de publicidad para generar tráfico relevante y en cantidad
4. De forma continuada, optimizar y añadir contenidos y procesos

Por cierto, puede que te hayas encontrado antes con el término «funnel de ventas» – se trata de un caso simplificado de este modelo, normalmente dirigido a la venta de infoproductos o productos de venta rápida. Básicamente es lo mismo, aunque a una escala menor.

¿Quieres implementar una máquina de vender en tu web?

En este artículo he explicado el concepto, y todo se puede hacer con herramientas más o menos estándar en una web, no hay nada que sea exclusivo.

Si quieres que hablemos de cómo implementar este modelo de ventas en tu web, contáctame: revisaremos tus necesidades y veremos cómo se puede enfocar.