Cómo aprovechar al máximo los emails transaccionales

Tienes una tienda online, y has desarrollado todas las herramientas de marketing que tienes a tu disposición: has preparado ofertas, banners en la tienda, has preparado emailings, una campaña en Adwords. Todo en la tienda está listo, has eliminado barreras, puesto textos e imágenes que la hacen más atractiva y dan mayor confianza. Y los clientes están respondiendo: recibes un buen tráfico, están viniendo a la tienda, viendo los productos y, lo que es más importante, comprando.

¿Qué más se puede pedir? ¿Se puede mejorar aún más?

La respuesta es sí, se puede mejorar. Y además es rápido y fácil. Con los emails transaccionales.

Me refiero a los emails automáticos que manda la tienda cuando el cliente realiza una transacción en ella. Los más importantes son los emails que se mandan con los pedidos, pero hay más: registro, suscripción, consulta… Podemos usar estos emails para aumentar el importe de la compra, mejorar la satisfacción del cliente, reducir devoluciones y quejas, facilitar futuros pedidos, y en general, fidelizar al cliente para que lo siga siendo durante mucho tiempo.

Los emails transaccionales son una gran herramienta para mejorar todos estos aspectos. Pero en nuestros proyectos de mejora y optimización de tiendas online, me encuentro habitualmente con que no se les presta ninguna atención: la mayoría de tiendas funcionan con los textos que vienen por defecto con su plataforma – los cuales están bien, cumplen estrictamente con su función, pero nada más.

¿Por qué son interesantes los emails automáticos en una tienda online?

Estos emails se generan automáticamente cuando pasan ciertas cosas: el cliente se registra, realiza un pedido, se manda el pedido, hace una consulta… En una tienda normal puede haber más de 15 o 20 tipos de email distintos.

Los emails transaccionales tienen 4 características que los hacen muy, muy interesantes en marketing:

Tienen una probabilidad muy alta de ser recibidos y leídos con atención. P.e. los emails de confirmación de pedido pueden llevar información importante de cara al envío y a las garantías, y también permiten al cliente verificar que todo es correcto. Por eso los clientes se preocupan de recibirlos (que pasen los filtros anti-spam), los leen atentamente, y con mucha frecuencia los guardan de manera definitiva.
Tenemos el permiso del cliente para mandarle emails. Cuando el cliente realiza una transacción en la tienda, nos está dando el permiso para comunicarnos con él en relación con esta transacción. Esté claro que es mejor si el permiso es explícito, y que no podemos abusar de él – pero el caso es que lo tenemos.
Tenemos la posibilidad de mandar más emails de los habituales, siempre que estén relacionados, de una manera razonable, con la transacción realizada.
Sabemos exactamente a qué cliente se va a mandar cada email, todo su historial en relación con la tienda, en qué estado está en sus transacciones, y podemos mejorar y personalizar a fondo el contenido de cada email.

Seguro que ya está viendo por dónde voy, cuáles son las posibilidades que se abren…

¿Cómo podemos utilizar estas posibilidades?

Las posibilidades son ilimitadas, podemos imaginar montones de usos útiles y creativos de los emails transaccionales. Estas son algunas sugerencias.

En el email de confirmación de pedido, dar información completa de lo que ha comprado (con enlaces de vuelta al catálogo), cuándo puede esperar recibirlo, cómo informarse del estado de su pedido. Dónde debe llamar si tiene una duda, qué debe hacer si tiene una reclamación, si el paquete llega en mal estado… Es importante que el cliente no tenga dudas.
Reasegurarle que ha hecho una buena compra. Ya ha tomado la decisión de realizar la compra, pero puede ser que tenga dudas (que pueden llevar a una cancelación o a una devolución) – un pequeño refuerzo ayuda a rebajar esta tensión.
Ofrecer productos o servicios complementarios. Cuando el cliente acaba de realizar el pedido, está en “modo de compra” – es más probable que realice otro pedido en este momento que en cualquier otro. Si ahora le hacemos llegar una oferta que sea relevante para él (p.e. que esté relacionada con lo que acaba de comprar), es posible que lo compre también.
Además, aunque no compre ahora, el cliente puede apreciar el esfuerzo que la tienda se toma para serle útil, y mejorar su percepción de la tienda.
Facilitar el pedido siguiente. Por ejemplo, podemos mandarle un cupón de descuento para el próximo pedido (o prometerle un regalo). O incluirle en un programa de puntos. O hacerle miembro de un club…

Hasta aquí la parte fácil – vamos a ver algunas opciones más interesantes.

Podemos pedirle que haga cosas por nosotros. Si el cliente está satisfecho, es un momento excelente para pedirle pequeños favores (p.e. cuando ha recibido el pedido):

Que responda a una encuesta de satisfacción. Queremos saber cuál ha sido su percepción de todo el proceso, y si tiene algún motivo de queja, o cualquier sugerencia de mejora. También queremos saber qué hacemos mejor que la competencia, en qué somos mejores.
Que se suscriba al newsletter. Muy posiblemente, la lista de correo es la sangre de nuestro negocio (y si no lo es, debería). Si no se ha suscrito ya, tenemos que ofrecerle la posibilidad de que lo haga, de que nos dé permiso para comunicarnos con él sin limitaciones.
Que escriba una reseña del producto que ha comprado. Mejor si puede mandar fotografías o vídeos del producto en uso.
Que nos recomiende en medios sociales, en comparadores de productos, y también que nos mande una recomendación que podamos reproducir en la tienda.
Que nos recomiende a otros posibles clientes.

Podemos añadir emails adicionales. Siempre deben estar relacionados con la transacción que ha realizado el cliente, y deben ser útiles para él. Pero los podemos aprovechar para mejorar su relación con la tienda y generar más pedidos a largo plazo. P.e. podemos añadir estos emails:

Email de seguimiento de la entrega. Normalmente, el último email que se manda es el de confirmación de envío. A partir de ahí se supone que el cliente lo recibe – y si no lo hace, sabe que hay algún problema y lo reclamará.
Podemos aprovechar la ocasión y mandar un email adicional al cabo de p.e. 3 días del envío, para verificar que el cliente lo ha recibido, que es todo correcto, y ofrecernos para ayudarle si tiene cualquier problema. Este email mejorará la confianza en la tienda, y ayudará a resolver cualquier problema que pueda haber.
Seguimiento de la satisfacción del cliente. P.e. se puede mandar un email al cabo de 2 semanas del último, para interesarnos por su experiencia post-compra: cómo lo ha usado, si está satisfecho, si tiene cualquier duda… Podemos pedirle que escriba la recomendación del producto, cuando ya ha tenido ocasión de usarlo.
Recordatorios de compra de suministros habituales. P.e. ya es tiempo de comprar pienso para el perro, tinta para la impresora, o cambiar el aceite del coche.

Hay muchas más posibilidades, dependiendo del producto que venda la tienda y de su mercado. Lo importante es reconocer el potencial que esconden los emails transaccionales, y empezar a aprovecharlo a fondo.

Recomendaciones finales

Preocúpate de mejorar el diseño y el contenido de tus emails. Piensa que son automáticos – no te van a generar un trabajo adicional. Pero reciben mucha atención, son un punto de contacto principal con el cliente – vale mucho la pena dar una buena impresión.
Piensa en cómo puedes aprovechar esta oportunidad. Tienes al cliente motivado, que ya te ha dado su confianza, y tienes su atención. ¿Cómo le puedes ser útil, de un modo que redunde en beneficio de la tienda?
Y sobre todo, ¡hazlo ya! Los emails automáticos son muy rápidos y fáciles de redactar y programar – no lo dejes para la próxima Navidad