En una empresa que consiga una parte significativa de sus ventas a través de Internet (sea con ventas online o mediante la generación de contactos de ventas), el email marketing es una parte fundamental en el proceso de venta.
Pero no se trata solamente de bombardear la lista con ofertas. Excepto en casos muy concretos, con ofertas importantes (como en las webs de venta flash), el impacto directo de las promociones acostumbra a ser muy bajo: los productos que se están promocionando se venden más, pero no mucho más. Incluso es posible que aumenten las ventas como consecuencia de un emailing, pero no especialmente en los productos promocionados. Es decir: el cliente ve el email, va a la web y realiza una compra – pero del producto que le interesa, no del que se le ha ofrecido.
Cuando pasa esto, es una indicación clara de que no se está usando bien el email marketing, aunque todavía funciona. La cuestión es, si usándolo mal funciona, ¿qué puede pasar si se usa bien?
Para poder responder a esta pregunta, primero tenemos que entender para qué sirve, y esta comprensión nos dará criterios para decidir cuestiones como la frecuencia de los emailings, los contenidos, o el tono.
El proceso de venta
En casi cualquier empresa que se promocione por Internet (prácticamente todas, excepto quizás empresas de carácter muy local), el proceso de venta ideal se puede plantear así:
Este es el proceso de venta ideal en una empresa típica que vende usando Internet.
Se trata de crear una lista con los que serán clientes en el futuro, hacer lo necesario para que compren en algún momento, y luego conseguir que lo sigan haciendo de manera habitual.
Hay varios puntos a destacar:
- La web es central en este proceso. De los muchos puntos de contacto entre el cliente y la empresa, varios se realizan a través de la web – debe estar preparada para realizar estas interacciones, y para hacerlo bien.
- Cuando el cliente pide un presupuesto o visita la web con la intención de estudiar una compra, con frecuencia ya ha investigado y ha decidido qué tiendas o empresas va a considerar. Este no es el momento de buscar presentarse ante el cliente, ya llegamos tarde. Tenemos que conseguir que el cliente nos conozca cuando empieza a investigar, antes de considerar seriamente la compra.
- Cuando recogemos los contactos de clientes potenciales, normalmente están investigando nuestro producto porque intuyen que lo necesitarán en algún momento. Pero sólo una parte pequeña lo necesitan en ese momento – la mayoría empezarán un proceso de compra en un futuro, que puede ser meses o incluso años más tarde. Nuestra misión es conseguir que en ese momento se acuerden de nosotros y nos tengan en cuenta.
Primera clave: establecer una reputación
El tercer punto es clave, y ahí es donde tiene importancia el email marketing. El objetivo de nuestros emailings es establecer una reputación, que debe incluir:
- Adecuación: que tenemos el servicio o producto que el cliente va a necesitar.
- Pericia: que somos profesionales expertos, que tenemos el conocimiento y la capacidad para entregarle la solución que necesita.
- Confianza: que somos de fiar, que puede poner su empresa en nuestras manos.
Establecer estos puntos no es fácil, requiere transmitir unos mensajes muy concretos, que dependen de la empresa, del sector y de las necesidades del cliente.
Hay varios canales con los que podemos mandar estos mensajes, pero el más directo y eficaz es el envío de emails: una vez que el cliente nos ha dado su permiso para mandarle emails, los utilizamos para convencerle de que somos la empresa adecuada para sus necesidades.
Como decía, los mensajes concretos dependen de la empresa, del sector y del cliente. Puede que lo adecuado sea mandar ofertas – es apropiado p.e. en tiendas que venden por precio (como muchas tiendas online de perfumería). Es el equivalente del catálogo en papel del supermercado local, cargado de ofertas, precios y descuentos: cuando no hay diferenciación ni exclusividad, lo único que queda que se pueda destacar es el precio.
Pero esto es una excepción, la mayoría de empresas no viven en una guerra de precios constante – las ofertas continuadas no son el mejor mensaje. Aunque las ofertas pueden ser una parte de los emails, hay que incluir otras cosas: información acerca del servicio y atención al cliente, sugerencias de uso de productos, soluciones imaginativas a problemas habituales, noticias y novedades, información técnica, guías de uso…
Segunda clave: mantenernos en el “top of mind” del cliente
Hay otro factor a tener en cuenta: el cliente tiene poca memoria, el efecto que podemos conseguir con un email (que nos tenga por profesionales fiables y capaces de resolver su problema) decae con el tiempo – si al día siguiente tenemos p.e. un 90% de probabilidades de que nos llame, al cabo de un mes puede ser del 60%, y al cabo de 3 ni se acuerda de nosotros.
Es importante mantenernos en el “top of mind” del cliente, que cuando considere posibles proveedores, nuestra empresa esté en esa lista.
La manera de mantenernos en la mente del cliente es mediante contactos periódicos: mandar cada cierto tiempo una información que sea relevante, interesante, y que refuerce los 3 puntos clave que he mencionado antes (pericia, adecuación y confianza).
Puede que el mensaje adecuado sea una oferta, pero lo más probable es que no. O no siempre.
Y puede que la frecuencia idónea sea un email diario, pero puede que no. Una frecuencia demasiado alta puede cansar al cliente, y esto es algo que definitivamente no queremos. Igual que no queremos mandar tan poco que entre email y email se olvide de nosotros.
Criterios para gestionar nuestro email marketing
Los argumentos que hemos visto nos dan los criterios para tomar decisiones importantes.
Primero, ¿qué contenidos debemos enviar? Puede ser una combinación de varios tipos, dentro del mismo email o en emails sucesivos. Lo importante es que el conjunto transmita la información que queremos que el cliente conozca de nosotros, y refuerce los 3 puntos clave. Puede ser que sean ofertas, o puede que no – hay que ver cada caso particular.
Segundo, ¿con qué frecuencia? No debe ser tan alta como para cansar o aburrir al cliente, ni tan baja como para que se olvide.
Ejemplos
Sin ser exhaustivo, hay varios tipos de empresa fundamentalmente diferentes, cuyas características determinan estrategias óptimas de email marketing muy diferentes. Estos son varios ejemplos.
Portal de noticias
Un portal vive de la información, y tiene una renovación constante de contenidos en la web. La frecuencia puede ser perfectamente diaria, y mejor con opciones para que el cliente escoja su frecuencia óptima (diario, semanal…)
Tienda online de productos de consumo
Dado que el interés por los productos de uso habitual puede ser alto, podemos mantener una frecuencia de comunicación alta sin cansar al usuario. P.e. un supermercado, un restaurante de menús diarios, o tiendas especializadas como perfumerías o tiendas de deportes. Se puede hacer uno o varios envíos por semana.
Es importante tener en cuenta el grado de motivación de los clientes: un cliente motivado por un tema lee mucho más que un cliente con una motivación floja o nula. En sectores que venden a un público motivado, se puede hacer envíos más frecuentes.
Empresa de suministros
Cuando el cliente es profesional, probablemente no estará especialmente motivado por nuestro producto (al fin y al cabo, la motivación es un tema emocional, puede ser difícil emocionarse por un pedido de material de oficina). En este caso no se trata de alimentar su interés, sino de mantener el “top of mind” sin cansarle. La frecuencia puede ser de un envío cada varias semanas.
Inversiones importantes
Cuando lo que se vende son proyectos o productos grandes, que el cliente va a comprar una sola vez en su vida (o muy ocasionalmente), es razonable pensar que no estará interesado en recibir información constante del tema. Especialmente cuando hay pocos competidores, el objetivo es mantener el “top of mind” sin alienar al cliente. Lo justo para que se acuerde de nosotros cuando tenga una necesidad y deba investigar más. Y en ese momento debemos disponer de mucha información pertinente en la web: textos técnicos, casos de éxito, guías de compras…
Deja tu comentario