Qué hacer si tu inversión en Adwords no se convierte en ventas

Cuando preparamos una campaña de Adwords todos buscamos lo mismo: un buen CTR (porcentaje de clics por impresiones, es decir, el porcentaje de usuarios que ven nuestro anuncio y clican en él para ir a nuestra web) y, sobretodo, una tasa de Conversiones favorable (la acción que deseamos que el usuario realice en nuestra web: compra, subscripción, petición de presupuesto, de contacto, descarga de catálogos, descarga de ebooks, etc…). Es decir, lo que queremos es vender nuestro producto o servicio. Y cuando invertimos un dinero en una campaña de Adwords, evidentemente, es para vender más.

¿Pero qué pasa si invertimos un dinero en Adwords pero no vendemos más? Lo más normal es que digamos: “Es que esto de Adwords no funciona. Es tirar el dinero” o “Mejor nos centramos en redes sociales, que es más barato”, o incluso “es que no hemos invertido lo suficiente, mejor gastemos más”. (Leer el artículo Cuánto invertir en Google Adwords)

Bien, por supuesto hay que estar en redes sociales, SEO, etc… y aprovechar lo que te aporten. Pero, ¿por qué decidimos dejar de hacer Adwords y no aprovechar lo que te aporta?  Quizás porque nos asustamos del dinero que vamos invirtiendo sin ver un retorno claro de nuestra inversión.

¿Por qué no aprovechamos esta situación para ver porqué pasa esto? Quizás es un indicador de que algo no está funcionando como debiera en la web, en el producto o servicio que estamos vendiendo, o que la campaña está mal planteada. Con Adwords, haciendo pequeños (o no tan pequeños) cambios podemos ver de un modo rápido donde está el problema (cosa que no podemos hacer con SEO, Social Media, etc…)

En este artículo vamos a ver de qué modo podemos identificar el problema y así, a partir de aquí, poder plantear una posible solución.

El problema de tener un CTR alto, bueno, o simplemente decente pero con pocas conversiones puede estar en 3 niveles distintos:

• A nivel de Campaña de Adwords
• A nivel de Web/e-commerce
• A nivel de Producto/Servicio que vendemos en la web.

Identificación del Problema a nivel de Campañas de Adwords:

En una campaña de Adwords el problema puede venir a su vez por bastantes lados:

• La Campaña puede no estar bien planteada. Antes de empezar a preparar la campaña hay que preparar la estrategia. La estructura de la Campaña es lo primero que tenemos que meditar a conciencia.
• La segmentación para atraer al cliente potencial puede estar mal hecha, o directamente no está hecha. Tenemos que tener muy claro antes de empezar cómo es el cliente potencial que estamos buscando. ¿Qué necesidades tiene, qué intereses, de qué edad, es importante donde esté geográficamente?¿Cuál es su conocimiento del producto? ¿Es hombre o mujer? ¿Cuál es la mejor manera de llegar a él y hacer que se interese por mi producto? ¿Con qué formato de campaña me va a encontrar mejor? Si no segmentamos bien desde el principio es muy probable que estemos atrayendo usuarios que NO SON clientes potenciales nuestros. No podemos empezar a escribir ni una sola letra para un anuncio hasta que estos dos primeros puntos no estén claros y bien definidos.

• No estamos trabajando con las palabras clave adecuadas, o no hemos puesto palabras clave negativas (o no las suficientes).
• Los anuncios no están bien hechos. Este es el momento de vendernos. Cada impacto de un anuncio tiene que vender nuestra oferta a quien nos está buscando para que hagan clic y se dirija a nuestra web. Y solo tenemos 3 líneas de texto: 25 caracteres para el título, y 35 caracteres para la segunda y la tercera línea. Si la información que aquí ponemos no es clara o es confusa puede que atraigamos al usuario equivocado. Aquí tenemos que tener en cuenta varias cosas, entre ellas que:

• Tiene que quedar claro qué estamos vendiendo, y que sea lo más similar posible a la búsqueda concreta que ha hecho el usuario.
• Destacarnos o diferenciarnos de la competencia en lo posible con un contenido relevante para el usuario (USP: Unique Selling Point ) y llamar la atención del usuario (como un precio interesante, una fecha límite de una oferta…).
• En este punto podemos aún segmentar un poco más. Es posible que con la segmentación previa que hacemos en la configuración de la campaña no sea suficiente. Aquí tenemos la oportunidad de profundizar para asegurarnos que no hagan clic aquellos usuarios que no nos interesen.

Aquí hay un modo muy sencillo de ver si las palabras clave que hemos puesto para activar nuestros anuncios realmente son las que nos interesan. Esto lo podemos analizar tanto en la plataforma de Adwords como en la de Google Analytics viendo los términos de búsqueda. Es decir, ver qué términos usan los usuarios que están activando nuestros anuncios. Probablemente más de uno se llevaría una sorpresa.

En el siguiente ejemplo podemos ver que se está generando un buen tráfico. Ha habido 679 clics tras 3812 impresiones, un buen porcentaje. Esto significa que el anuncio llama la atención y atrae usuarios. Pero por el contrario las conversiones solo han sido 3. Sólo 3 de 679 visitantes, un porcentaje del 0,44% de los clics obtenidos. ¿Con solo estos datos cómo sabemos cuál es el problema? ¿Cómo podemos estar seguros que el error es la campaña de Adwords y nada más? ¿Está seguro de que la web no tiene ningún fallo y está totalmente preparada para recibir a este usuario?

Bien, en caso de que el error provenga de la campaña de Adwords, que no ha sido bien hecha, en el momento en que corrijamos estos errores deberíamos poder ver a muy corto plazo un cambio en el comportamiento de los usuarios que llegan a nuestra web. Si por ejemplo, el problema era que atraíamos a usuarios que no eran nuestro cliente potencial, seguramente tras corregir los errores se reducirá el número de clics porque habremos restringido el anuncio a menos usuarios, pero también aumentarán nuestras conversiones, porque ahora sí viene el usuario que estamos buscando. Lo cual significa que aumentaríamos las ventas a la vez que reduciríamos los costes ya que tenemos menos clics. Además, el coste de modificar una campaña de Adwords es relativamente poco.

Cuánta razón tiene el dicho: Más vale calidad que cantidad.

Problema a nivel de web/ecommerce:

Ya hemos conseguido atraer a nuestro cliente potencial a través de nuestra campaña de Adwords a nuestra web y queremos venderle nuestro producto. Ante todo, al usuario hay que ponérselo muy fácil.
Estos son los puntos que pueden ser un problema y pueden provocar que nuestro usuario abandone la web:

1. Demasiados clics para llegar a la información relevante que busca el usuario. La página que el usuario necesita para comprarle debería ser la página por donde entra a la web. Si hay que hacer clics es muy probable que este usuario se vaya.
2. Tiempo de carga de la página. ¿Cuantas veces nos ha pasado que estamos buscando algo y la página que estamos abriendo tarda demasiado y la hemos dejado estar y nos hemos ido a otra? Pues nuestros usuarios se van a comportar igual.
3. Página de destino con la información mal expuesta. Como ya hemos dicho hay que ponérselo muy fácil al usuario. No hay nada más molesto que te envíen a una página de destino tras haber hecho una búsqueda, y después volverte loco buscando donde está la información que estabas buscando. El usuario tiene que poder verlo enseguida, y desde ahí poder ir rápidamente donde más le interese: ampliar la información, pedir un contacto, pedir un presupuesto, ver el precio de un producto concreto…

Si fuera este el caso y el error se encontrara a este nivel, los cambios ya empiezan a ser más profundos, y pueden ir desde una reorganización de la estructura de una página de destino de la campaña de Adwords, a una reorganización de toda la página web en sí. Evidentemente los costes son mayores que en el caso anterior, pero se pueden ir haciendo mejoras en la web poco a poco e ir preparando distintas campañas de Adwords a medida que partes de la web van quedando listas para recibir este tráfico. No es necesario rehacer toda la página de golpe. Además, primero hay que analizar cuál puede ser el problema. Quizás con pequeños cambios en la web sea suficiente, pero hasta que no se vea el caso en concreto no se puede saber la dimensión que pueden alcanzar todos estos ajustes.

Problema a nivel de producto/servicio que ofrecemos en la web:

Aquí llega la hora de la verdad: Un cliente potencial interesado en nuestro producto llega a nuestra web en la página correcta con toda la información adecuada y no hay conversión. ¿Qué puede estar pasando?:

1. Puede que nuestro producto/servicio no sea competitivo (demasiado caro respecto a la competencia).
2. Puede que no sea lo suficientemente interesante para su mercado.
3. Quizás no se esté enfocando al mercado adecuado.
4. Quizás haya poco producto y no estamos dando al usuario mucho donde escoger.

Si fuera este el caso, ya implica un replanteamiento de la base del negocio en sí. Pero si ya pudiera ver que no va a funcionar, al menos de este modo, ¿no preferiría saberlo cuanto antes mejor para poder hacer algo al respecto?

Conclusión

Como vemos hay muchos puntos en los que podemos estar errando y no deberíamos abandonar la campaña de Adwords sin profundizar un poco más y así encontrar la raíz del problema. Sino, lo que haremos será ir a ciegas,. Nos seguirá pasando lo mismo (entra tráfico y no compra, o no se subscribe, o no contacta) y no sabremos el porqué.

Es esencial sacar partido a cualquier información que tengamos sobre el comportamiento de los usuarios en nuestra web, y no desaprovecharla porque creamos que “Adwords no nos está funcionando como esperábamos”. Analicemos el por qué no funciona y actuemos al respecto. Si abandonamos la campaña de Adwords antes de analizar todo esto es posible que nos ahorremos el coste de la campaña pero que el problema de fondo persista (este sería el caso de problemas en la web y/o a nivel de producto o servicio).