Campañas de reactivación de usuarios

Cuando se trabaja en marketing online, es interesante experimentar como usuario lo que hacen otros profesionales que también trabajan en marketing: siempre hay algo nuevo que aprender, cosas que te llaman la atención.

Por ejemplo, ayer recibí un email de un portal de comercio electrónico del que había sido lector hace algún tiempo. No soy lector habitual de este portal, de hecho lo estuve mirando como parte de una investigación de mercado, y en algún momento me debí de registrar.

La web es eMagazine, el portal de una revista impresa y online, y un sitio excelente para estar al día de lo que pasa en el mundillo del comercio electrónico. Totalmente recomendado.

El caso es que han pasado varios meses después de mi última visita. Y me han mandado un email para recordarme que existen y animarme a que les visite otra vez. Un email para recuperarme como lector activo.

Es un tema que me interesa especialmente, y esta campaña es un ejemplo del tipo de acciones que se puede realizar: es una campaña de reactivación de usuarios inactivos. Concretamente es un ejemplo de marketing one-to-one: acciones automáticas, personalizadas y muy relevantes que se dirigen a un solo cliente cada vez. También se puede considerar una variante del email marketing, en la que los emailings se dirigen a una sola persona (o a muy pocas) cada vez.

Este es el email de marras.

Vamos a aprovechar la oportunidad que nos brinda eMagazine para diseccionarlo un poco. Veremos las cosas buenas y las no tan buenas que hay en este email.

El concepto de las campañas de reactivación

En casi cualquier negocio podemos dar dos cosas por supuestas:

1. Ningún cliente dura para siempre.
2. Un cliente es más rentable cuanto más tiempo dura como cliente.

Aunque en algún momento debemos resignarnos a que el cliente se vaya, todo lo que podamos hacer para que se mantenga como cliente activo será bueno. Y digo cliente en el sentido amplio de la persona que está consumiendo lo que le ofrecemos, tanto si es un producto o servicio por el que paga, como si es información u otra cosa, por la que no paga pero que tarde o temprano puede llevarle a consumir algo por lo que sí pague.

En este caso se trata de reactivar al usuario como lector habitual del portal, y la acción es contactarle y recordarle que estamos ahí.

Es un tipo de campaña que funciona muy bien.

Hay muchas razones por las que un cliente deja de serlo, por ejemplo:

• Ya no necesita el producto que ofrecemos.
• Ha encontrado uno mejor.
• Se ha aburrido.
• Se ha olvidado de nosotros.
• Ya no le damos nada original (y se ha aburrido).
• Se ha enfadado por alguna razón.
• Ya no le interesa (se ha aburrido).
• Llegó la primera vez por equivocación, realmente no le interesa.

Que se resumen en 3:

• Ya no le interesa, o no le ha interesado nunca.
• Consume el producto en otro sitio, y no quiere consumir el nuestro.
• No se acuerda, se ha aburrido, o le da igual.

En el primer caso no tenemos nada que hacer. En el segundo, sí podemos hacer mucho antes de perder al cliente – estoy hablando de atención al cliente, calidad en el servicio, calidad del producto, etc.

Pero aun cuando el cliente necesite nuestro producto y esté satisfecho, tarde o temprano irá a otro sitio, simplemente por olvido, o por aburrimiento, por querer experimentar algo nuevo. Y cuando pase esto, lo que veremos es que dejará de venir a la web, o dejará de leer el newsletter, o dejará de comprar…

Este es el cliente al que nos dirigimos, el que puede responder a este tipo de campaña. Si se le manda un email antes de que pase mucho tiempo, recordándole que existimos, que hemos tenido algún valor para él, y que posiblemente lo seguimos teniendo, puede que vuelva a convertirse en un seguidor activo.

Ahora, sabiendo cuál es la base de este tipo de campaña, podemos valorar el email de eMagazine.

Lo que tiene de bueno esta campaña

Lo primero es el simple hecho de haberlo mandado: en España no es tan habitual que una empresa implemente un mensaje de este tipo. Y en mi caso ha funcionado, he visitado la web varias veces desde entonces, y seguramente la seguiré visitando.

Lo que tiene de no-tan-bueno

No es que esté mal, sino que no utiliza todo el potencial de este tipo de campaña. Se podría haber hecho mejor varias cosas.

1. El único enlace que hay en el email es el de cancelar la suscripción. A ver, si el objetivo de mandar el email es invitarme a visitar la web, sería razonable que incluyera un enlace, ¿no? Sería mucho más fácil… Para ir a la web he tenido que copiar el dominio del email del remitente; también podría haberme fijado bien en cómo se escribe y escribirlo a mano. Cosas que son incómodas, y especialmente inconvenientes si hay que hacerlas desde un Smartphone.
2. Estaría bien recordar de qué es la web. ¿Qué pasa si no la recuerdo? Quizás el nombre no es tan descriptivo (“ahora no caigo”), o es una entre muchas webs que vi y no la ubico. Valdría la pena explicar qué es y por qué es interesante que vuelva a visitarla – es decir, por qué me va a interesar a mí (como cliente me interesan mis problemas, no los suyos).
3. También valdría la pena explicar las novedades desde mi última visita. En el caso de un portal informativo, podría ser poner los titulares más recientes.
4. Y ya puestos, sería de premio incluir un incentivo, como acceder a alguna herramienta interesante, ver una infografía o descargar un ebook gratuito.
5. Y en el caso de que no me interese, podrían preguntarme cuál es la razón, y qué haría que me volviera a interesar. Es tan importante saber por qué compran los que nos compran, como por qué no nos compran los demás.

También (aunque ya no puedo saber si lo están haciendo o no, ya que sólo he visto un email) sería importante segmentar los contactos a los que se envían los emails, y mandar un mensaje adecuadamente diferente según la actividad conocida del usuario: no es lo mismo alguien que ha visitado la web una sola vez, que alguien que ha sido asiduo, o que alguien que ha colaborado de manera activa.

Cómo se crea una campaña de reactivación

Lo principal es que se trata de un tipo de campaña que se puede automatizar: se puede hacer manualmente cada cierto tiempo, pero lo ideal es programarla para que se realice sola, sin necesidad de ejecutarla manualmente. Para esto hace falta disponer de una plataforma de automatización de marketing, o hacer un desarrollo a nuestra medida.

La campaña se crea en dos fases. En la primera se hace una prueba, para comprobar que funciona y para determinar el contenido óptimo, y en la segunda se automatiza.

A. Diseño y prueba de la campaña

1. Lo primero que hay que hacer es definir cuándo consideramos a un usuario “inactivo”, y cualquier otro criterio para seleccionarlos. Estos criterios definirán la segmentación que usaremos luego, cuando se automatice.
2. Definimos exactamente en qué va a consistir la campaña: emails, páginas de aterrizaje, incentivos y ofertas, argumentos que vamos a utilizar…
3. Preparamos los contenidos y gráficos. Si tenemos bastante volumen, también podemos definir ahora las pruebas A/B que queremos hacer, para determinar el contenido óptimo de la campaña.
4. Lo implementamos todo, y lo probamos. Hay que comprobar que el email se abre bien en la mayoría de programas habituales (incluyendo Smartphones y tabletas), y que todos los enlaces funcionan correctamente.
5. Extraemos la lista de usuarios inactivos, y enviamos el emailing.
6. Medimos todo lo medible: tasa de entrega y de apertura, seguimiento, usuarios que se reactivan (de la manera que sea como lo hayamos definido), y hasta los ingresos netos que se hayan generado con esta campaña.

Si la campaña ha ido bien, lo siguiente será automatizarla.

Si no ha ido bien, lo más probable es que esté mal diseñada o mal realizada – este tipo de campañas funciona muy bien, es muy raro que el resultado no sea bueno.

B. Automatización

1. Decidimos exactamente cuál será el “trigger”, la combinación de criterios que van a hacer que se genere el email para un usuario determinado. Y decidimos si vamos a mandar un contenido único, o si vamos a distinguir varios tipos de usuario dentro de la campaña.
2. Redactamos los contenidos definitivos. No tienen por qué ser fijos, pueden incluir partes personalizables , que dependan de la información que tenemos de cada usuario.
3. Implementamos los emails, páginas de aterrizaje, descuentos, códigos QR, redirecciones, etc. Una campaña de reactivación puede ser tan simple o compleja como queramos.
4. Definimos las acciones automáticas que se puedan realizar según las respuestas del cliente a nuestra campaña. Por ejemplo, si el cliente visita una página donde ofrecemos un servicio nuevo podemos disparar una serie programada de emails.
5. Preparamos los códigos de seguimiento, para tener trazabilidad.
6. Iniciamos un círculo virtuoso de ejecutar, analizar, optimizar, repetir.

Conclusión

Las campañas de reactivación (de lectores, suscriptores, usuarios, clientes…) funcionan. Y si están bien diseñadas y ejecutadas, funcionan muy bien. Pueden ayudar a fidelizar a tus clientes, a evitar que tus contactos se aburran o se olviden, a mejorar la lectura de tus artículos… Al final, terminan convirtiéndose en un aumento de ventas. Y lo mejor es que es automático, una vez implementada no tienes que mover un dedo para mantener a tus contactos activos e interesados en tus contenidos y en tu empresa.