Cualquiera que tenga una tienda online experimenta un fenómeno de lo más molesto: hay clientes que añaden productos al carrito, hacen el proceso de compra (todo o parte), y al final no terminan la compra. Son los carritos abandonados.
Evidentemente uno se da cuenta de que está perdiendo muchísimo dinero en esos carritos: pueden ser perfectamente un 70% del total de pedidos de la tienda – si conseguimos que esos clientes terminen el pedido, triplicaremos las ventas. Si tan sólo supiéramos cómo…
Está claro que esos clientes han decidido no comprar a última hora, por algo que falla en la tienda. Sólo se trata de encontrar eso que falla, corregirlo… y a disfrutar.
O eso parece.
Vamos a ver qué son los carritos abandonados, por qué se producen, qué significan, y qué podemos hacer con ellos.
Por qué se produce el abandono de carritos
Hay 3 causas por las que un cliente abandona un carrito.
1. Sólo quería ver las condiciones finales, todavía no estaba considerando seriamente la compra.
En muchas tiendas no se muestran los costes finales hasta muy avanzado el proceso de compra, de modo que, para considerar la compra, el cliente debe iniciar el proceso. Pero eso no significa que tenga intención de comprar, puede estar haciendo simplemente una investigación inicial. Es un pedido que todavía no tiene posibilidad de existir, no podemos considerarlo como una pérdida, y menos pensar en cómo se puede recuperar.
Lo que hay que hacer es mostrar claramente las condiciones de venta sin necesidad de añadir el producto al carrito. Así ahorraremos trabajo al cliente, y disgustos para nosotros.
2. Estaba considerando la compra, y nos ha descartado.
Hay dos razones por las que el cliente puede descartar una compra. Primero, nuestra oferta puede no ser suficiente – encuentra otra mejor en otra tienda, o no le convence y decide no comprar. En este caso no hay una solución fácil, hay que estudiar la oferta de la tienda y, posiblemente, hacer cambios en profundidad (hay mucho que decir en este sentido, pero no es tema para este artículo).
Y segundo, puede que haya visto algo que le haga decidir no comprar aquí. Según varios estudios, hay varias razones por las que los clientes abandonan sus carritos – siempre son detalles que no conocían antes de empezar el pedido (o no lo habrían empezado). Como podemos ver en esta infografía (basada en parte en datos de este estudio de SeeWhy), estas causas incluyen:
- Costes de envío excesivos
- Costes imprevistos, que aparecen por sorpresa en el proceso de compra
- Opciones de envío insuficientes, o poco convenientes
- Formas de pago insuficientes – p.e. no todo el mundo tiene tarjeta de crédito, o no tiene el crédito suficiente para hacer compras grandes
- Información insuficiente del plazo de envío – p.e. si hay stock y se mandará inmediatamente
- Información insuficiente del producto, entrega, garantías, etc.
- Garantías insuficientes, que haya dudas acerca de la confiabilidad de la tienda.
- El proceso de compra puede ser demasiado complicado: pantallas interminables, mensajes de error crípticos, instrucciones poco claras…
- Objeciones acerca de la privacidad, por pedir demasiada información
Las razones que esgrimen los clientes en las encuestas siempre van en el mismo sentido: costes de envío excesivos, demasiada poca información, demasiado pocas opciones, proceso demasiado complicado. Por suerte, todo se puede corregir mejorando la información y la funcionalidad de la tienda – bien para que terminen el pedido, bien para que no lo tengan que iniciar (y no se convierta en un carrito abandonado).
3. Está considerando la compra, y todavía no se ha decidido.
Según el estudio de SeeWhy, el 75% de abandonadores todavía tienen intención de comprar (o no han decidido no comprar), aquí o en otra parte. Hay tres razones para que hayan abandonado un carrito que todavía pueden decidir comprar.
- Han añadido el producto al carrito para guardarlo para más adelante. Muchos clientes se han acostumbrado a utilizar una funcionalidad habitual en las tiendas online, que son las sesiones persistentes: al volver a una tienda al cabo de un tiempo, el carrito mantiene los productos que dejó en la visita anterior. Esto sirve al cliente como una especie de “bookmark” fácil (mucho más fácil de usar que un “wish list” normal).Sabiendo esto, es importante que la tienda mantenga las sesiones vivas durante bastante tiempo – al menos 3 meses.
- Están considerando si realizar el pedido o no.
- Están comparando varias tiendas donde pueden hacer el pedido. Hacen el mismo pedido en varias tiendas, y comparan la oferta detallada entre ellas: plazo de entrega, coste completo, servicio al cliente, etc.
En cualquiera de estos casos, un carrito abandonado es una indicación importante: que el cliente, en este momento, está considerando hacer la compra. Y, en el 75% de casos, todavía no se ha decidido en contra – estamos a tiempo de tomar las medidas oportunas para intentar convencerle de que compre (y de que lo haga en nuestra tienda).
Qué hacer ante un carrito abandonado
Como he dicho antes, lo primero es intentar evitar que los clientes cambien de idea a última hora – es decir, que puedan decidir que no quieren el producto antes de ponerlo en el carrito (que tengan toda la información necesaria para tomar la decisión), y que no se encuentren con ninguna sorpresa que les haga desistir – como costes imprevistos, un proceso demasiado difícil, o cosas que le hagan perder la confianza en la tienda. Estos son cambios fáciles.
Hecho esto, cuando tenemos entre manos un carrito abandonado, el estudio de Seeway nos dice que el 8% de abandonadores va a volver a la tienda para terminarlo. Pero si les damos un incentivo (tan fácil como recordarles que se han interesado por este producto), hasta un 26% van a terminar el pedido. Es evidente que estos números dependen mucho de la tienda y del incentivo que se dé. Pero si nuestra tienda se parece a estos datos, esto representa una ganancia del 18% sobre el 75% de carritos abandonados – es decir, las ventas son el 25% más el 18% del 75% = 13,5%. Es decir, pasamos de cerrar un 25% de los carritos iniciados a un 38,5% – esto es un aumento neto de las ventas de un 54%. Casi nada. Siempre en el supuesto de que los números de la tienda sean como en el estudio.
Tenemos dos vías para recordar al cliente que tiene un pedido sin terminar.
1. Campaña de remarketing.
En una campaña de remarketing en Google Adwords o en otras redes, se trata de presentar ante el cliente anuncios referentes a su visita a la tienda y a los productos que le han interesado, con el objetivo de conseguir que mantenga su interés y se acuerde de la tienda, en el caso de que decida terminar la compra. El ratio de conversión es bajo, hablando en porcentajes, pero mucho mejor que los anuncios normales, sin remarketing. Y los pedidos que se recuperan seguramente se habrían perdido de no hacer la campaña, de modo que son una ganancia neta.
2. Campaña de recuperación de carritos abandonados.
Se trata de una campaña de email, recordando al cliente que tiene un pedido a medio hacer y que puede terminarlo cuando quiera.
Suele ser una secuencia de varios emails: uno inmediatamente después de abandonar el pedido (idealmente, entre 15 minutos y 1 hora), otro p.e. al día siguiente, y el otro entre 3 días y 1 semana más tarde.
En los emails hay una progresión de mensajes. Se empieza recordando al cliente su pedido, que la tienda está a su servicio, que puede consultar si tiene cualquier duda, recordarle las ventajas de comprar en esta tienda (entrega en 24h, transporte gratuito, garantía de devolución… lo que sea). En el siguiente email se puede añadir un pequeño incentivo (p.e. transporte gratis, o un descuento en el próximo pedido). Y en el tercer email se puede ofrecer un incentivo mayor, como un 20% de descuento directo.
Los mensajes y los incentivos son los que se decida ofrecer, el único límite es la imaginación. Y hay que probarlos sistemáticamente, ver qué alternativa funciona mejor.
El problema es que crear este tipo de campaña es difícil, porque hay que definir bien el contenido del email (no basta con decir “Hola, ¿tienes intención de terminar el pedido?”), y además debe ser automático, no es viable mandar tantos emails manualmente (excepto para realizar una prueba). Por suerte hay plataformas de email marketing como Mailchimp o Copernica que permiten crear y automatizar estas campañas de recuperación de pedidos.
Infografías de abandono de carritos
Aquí dejo varias infografías más sobre el abandono de carritos, con sus enlaces originales, haz clic sobre las imágenes para verlas completas.
http://www.infifthgear.com/infographics/shopping-cart-abandonment-infographic/
http://monetate.com/2011/10/infographic-shopping-cart-abandonment-and-tips-to-avoid-it/
http://milo.com/blog/no-cart-left-behind-why-shoppers-arent-following-through-on-online-purchases/
http://blog.kissmetrics.com/shopping-cart-abandonment/
http://www.invespsoft.com/blog/cro/shopping-cart-abandonment-rate-statistics-infographic.html
http://www.oneupweb.com/blog/5-tips-to-reduce-shopping-cart-abandonment-infographic/
Conclusión
Con los carritos abandonados puedes hacer mucho más que quejarte de que los clientes no te quieren. Por una parte, puedes mejorar el contenido de la tienda, de modo que no se asusten a última hora ni tengan que hacer pruebas para ver el coste final.
Y por otra, puedes ayudar a los clientes a decidirse a terminar el pedido, de una manera proactiva, con remarketing y con emails de recuperación de pedidos.
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