Cómo perdemos clientes, y cómo evitarlo

Hace unos meses publiqué un artículo, 15 maneras tontas de perder un cliente. Fue muy divertido, pero me quedó el gusanillo de tratar el tema en mayor profundidad, porque es importante y no se suele hablar de ello.

Y es que es realmente importante. A ver, seamos sinceros: muchas veces nos preocupamos de convencer a nuevos clientes de que nos compren, hacemos todos los esfuerzos que podemos. Pero en cuanto ya son clientes nos olvidamos de ellos, pasamos a buscar otros clientes nuevos, y damos por supuesto que, como ya nos han comprado, lo seguirán haciendo.

Nada más lejos de la realidad.

Y el auténtico drama es que es mucho más fácil (léase “económico” o “rentable”) mantener a un cliente satisfecho que conseguir uno nuevo – hasta 7 veces más económico, según algunos estudios.

Tanto da el tipo de empresa de que se trate: B2B o B2C, online u offline, con venta masiva o con comercial, compra de impulso o de gran implicación… Tener satisfecho a un cliente es rentable – muy rentable.

Por supuesto, tampoco es tan fácil, hay que saber qué hacer, y tener la capacidad y la voluntad de hacerlo.

Para conservar a un cliente hay que trabajar 3 aspectos:

• Mejorar los factores que hacen que se quede
• Reducir los factores que hacen que se vaya
• Darle ocasión para repetir

A veces no nos damos cuenta y fallamos estrepitosamente en algunos de estos factores (véase el mencionado artículo de las formas tontas de perder a un cliente). Lo bueno es que, simplemente teniendo presentes estos puntos, evitando fallos evidentes, nuestra capacidad de conservar clientes mejora. Y si además hacemos un esfuerzo consciente y sistemático para mejorarlos todos, el efecto sobre los resultados de la empresa puede ser dramático.

Vamos a ver las razones por las que podemos perder a nuestros clientes, y qué fácil es ponerles remedio. Conservar los clientes es mucho más fácil si les prestamos atención.

Razones para perder un cliente

1. Porque no nos necesita

Si compró por una necesidad puntual, o se ha mudado, o ha cambiado de profesión, o incluso ha fallecido… Si ya no necesita nuestro producto, no hace falta que le demos más vueltas, no volverá a comprar.

La mala noticia es que no podemos hacer nada en este supuesto, sólo podemos desearle suerte, y ponernos a su disposición si en el futuro nos vuelve a necesitar. La buena, es que es el único caso en el que no podamos hacer nada, no hay más casos perdidos. En todos los demás, tenemos mucho a ganar.

2. Porque no llega a ser un cliente habitual.

Que alguien haga un pedido no es garantía de que vaya a repetir. Cierto, ha tomado la decisión de comprar una vez, pero no implica que vaya a repetir la compra. Ni siquiera si vuelve a necesitar el producto y ha recibido un buen servicio.

Para que repita, tienen que pasar varias cosas:

• Tiene que saber que ha recibido un buen producto o servicio. A veces el cliente lo da por descontado, o no se fija – vale la pena destacarlo.
• Tiene que haberlo usado. Muchos productos se quedan en el cajón, para verlos cuando haya más tiempo. O se usan una vez y se dejan aparcados. Un pequeño recordatorio de que puede usar el producto y qué beneficio va a obtener puede aumentar el porcentaje de uso y la satisfacción.
• Tiene que acordarse de nosotros en el momento en que necesita hacer otro pedido. Si pasa mucho tiempo entre el uso y la repetición, o si es un producto que no es importante para él, se puede olvidar. Si le recordamos ocasionalmente dónde compró el producto la primera vez, ayuda. Esto se puede hacer por email, en redes sociales, o con medios más agresivos como Remarketing.
• Debe tener una razón para comprarnos. Si no hay una razón clara (una ventaja muy clara sobre la competencia), puede valer la pena darle algún incentivo, que no tiene por qué ser un descuento – puede ser un regalo, reconocimiento, algún detalle que el cliente valore. Algo que le haga más fácil, o más conveniente, volver a comprar en la misma tienda que cambiarse a otra parecida.

Ideas para remediarlo

• Después de la compra, haz un seguimiento de su pedido: recuérdale el producto que ha comprado, las ventajas que le aporta, ofrécete a ayudarle a usarlo, y pídele su opinión.
• Mantén el contacto con el cliente, que no se olvide de que te ha hecho una compra. El email es perfecto para esto. Pero no le agobies, sólo tienes que estar presente.
• Dale algún incentivo para facilitar que haga el siguiente pedido. Puede ser un descuento, pero no necesariamente, puede bastar con facilitarle el trabajo, o darle sugerencias.

3. Porque no podemos darle lo que necesita

Si el cliente tiene una necesidad muy concreta y no tenemos el producto adecuado, o si lo necesita ahora pero no tenemos disponibilidad, no tendrá más remedio que mirar en otras empresas. Va a probar el servicio de un competidor, y puede ser una buena experiencia – acabamos de brindar a la competencia una ocasión excelente para lucirse ante nuestro cliente e intentar quitárnoslo.

Tal vez no hace falta preocuparse por dar un servicio excelente a alguien que no es cliente. Pero sí hay que evitar a toda costa a los que sí son clientes la frustración y la necesidad de buscar a otro proveedor. Porque, como decía, es más fácil conservar que conseguir un cliente – si no podemos servirle, le estamos forzando a ser cliente de la competencia, y la competencia tendrá mucho más fácil quedárselo a largo plazo.

En resumen, hay que procurar:

• Anticiparse a las necesidades de nuestros clientes, saber qué necesitan y tenerlo en el catálogo.
• Evitar las roturas de stock, y dar la información máxima al cliente para evitar incertezas.
• Llegar hasta donde haga falta para evitar que el cliente tenga problemas por nuestra gestión de stocks.

4. Porque le hemos dado un mal servicio

Esta es la razón real de que perdamos clientes, porque están descontentos con nosotros. Y esto no depende de los programas de fidelización, de la competencia, ni de ninguna tecnología. Depende exclusivamente del servicio y del trato que damos al cliente. Depende únicamente de nosotros que el servicio que damos sea bueno, regular o malo.

5. Porque tiene una oferta mejor de la competencia

En productos con implicación o riesgo

Esta razón, que es uno de los grandes miedos de los vendedores, precisamente es una de las razones menos importantes. La comparación directa de ofertas es significativa cuando se decide el primer pedido. Pero cuando se deciden los siguientes, la decisión es entre seguir con el mismo proveedor o cambiar. Sólo si se decide a cambiar, la oferta de la competencia es relevante.

Cuando un cliente compara las ofertas de empresas competidoras con la nuestra, considera dos factores: las ventajas del cambio, y el coste del cambio (que incluye el riesgo). Y, por la manera en que estamos hechos los humanos, de manera sistemática e irracional minusvaloramos las ventajas y sobrevaloramos los costes. El resultado es que, para convencer a un cliente de que cambie, las ventajas que se le ofrecen deben ser muy, muy superiores a los inconvenientes.

Es más, muchos clientes se quedarán con un proveedor claramente inapropiado antes que arriesgarse a un cambio.

En la práctica, sólo podemos quitar un cliente a la competencia (y a la inversa, la competencia sólo nos puede quitar un cliente) si éste ya está insatisfecho con el servicio recibido. Sólo entonces la oferta de la competencia será atractiva, porque la diferencia de valor entre lo que está recibiendo y lo que se le ofrece será lo suficientemente grande como para compensar el coste percibido.

Es decir, primero perdemos el cliente, y luego lo puede ganar la competencia. Pero primero lo perdemos, por nuestros propios méritos, sin ayuda de nadie. No es ni culpa de la competencia, que sólo se ha limitado a recoger un cliente que se ha quedado huérfano de proveedor, porque le hemos atendido mal.

Por decirlo al revés: si nos aseguramos de tener al cliente satisfecho, las posibilidades de que la competencia lo tiente son muy pequeñas: tiene que demostrar que su oferta es muy superior, y de una forma creíble.

En commodities

Esto se aplica a productos que implican un riesgo – productos caros, de alta implicación, técnicos… Cuando hablamos de commodities, que son prácticamente intercambiables, donde una calidad mínima suficiente se da por supuesta, y donde la única diferencia relevante es el precio, entonces casi no hay riesgo de cambio, y la oferta de la competencia es un problema muy real.

En este caso es donde, además de dar un buen servicio, nos tenemos que preocupar del resto de puntos de esta lista.

6. Porque se siente maltratado

El cliente puede recibir un buen servicio, una buena atención, por un buen precio, y pese a todo sentirse maltratado.

¿Cómo es posible?

La valoración de un servicio se compone de factores internos (satisfacción) y externos (comparación). El cliente puede estar satisfecho con el servicio recibido, pero si percibe que lo que recibe, en comparación con otros, no es equitativo, su satisfacción se resentirá.

Concretamente, los clientes se comparan siempre con los clientes de otros proveedores, y con otros clientes del mismo proveedor. Esto crea una serie de situaciones que pueden pasar, y a las que hay que estar atentos:

• Ofertas puntuales que realice la competencia, donde dan más por lo mismo, o lo mismo, más barato, o hacen un regalo jugoso.
• Servicios que añada la competencia a la misma oferta básica. Esto es inevitable, cualquier empresa intenta mejorar su oferta, y además la evolución en la tecnología lo facilita. Esto nos lleva a un ciclo de mejora constante del servicio que hace que lo que era suficiente ayer, hoy ya no lo sea.
• Ofertas o trato preferencial que des a clientes VIP, frente a los clientes no-VIP.
• Ofertas que hagas para captar clientes nuevos. Ésta es especialmente grave – si tus clientes habituales perciben que tratas mejor a los clientes nuevos que a ellos, pierdes inmediatamente, ipso facto, cualquier fidelidad que mantengan. Y para ejemplo un botón – ¿qué ha pasado con las empresas de telefonía móvil y sus ofertas de captación de clientes?

En general, debes procurar que cada cliente sepa muy bien el servicio que le estás dando, incluyendo aspectos que no son conocidos públicamente, y que las ventajas que das a clientes especiales no sean conocidas, o no sean directamente comparables.

7. Por aburrimiento o falta de motivación

A todos nos gustan las novedades. Repetir siempre lo mismo es aburrido, por muy bueno que sea. Si no hay ningún cambio, si no hay sorpresas, al final nos aburrimos y cambiamos a otra cosa, aun cuando pueda ser peor.

No basta con dar el mejor producto o servicio, de vez en cuando hay que renovarlo, aunque sea sólo un cambio de imagen. El cliente debe ver que se actualiza, debe ver algo interesante de vez en cuando.

Y por mucho que demos un servicio excelente, con novedades, que seamos atentos… llegará un momento en que casi todos los clientes se van a aburrir y van a cambiar de proveedor. Basta con saberlo y asumirlo, tampoco hay que hacer un drama de ello.

8. Por olvido

Hace unos meses compré dos tablets para el equipo de ventas de Imension. Los compré en una tienda online de informática que encontré en Google: tenían el producto adecuado, en stock, un buen precio, y unas buenas valoraciones de clientes. Me inspiraron confianza, y los compré.

Los tablets llegaron al día siguiente, con una comunicación perfecta, sin absolutamente ningún inconveniente. Quedé impresionado por el excelente servicio de aquella tienda. Y decidí que los próximos pedidos seguramente los haría en la misma tienda.

Ahora, ni me acuerdo de dónde los compré.

Era una tienda entre medio centenar de tiendas similares, sin nada distintivo. Después de mandar el pedido no han hecho ningún seguimiento, no me han pedido valoraciones, ni enviado noticias, ni ofertas, nada de nada. Me he olvidado completamente de ella, y la tienda no ha hecho nada para remediarlo.

El hecho es que, cuanto más tiempo pasa desde el último contacto, menor es el recuerdo de la satisfacción y de la propia empresa. Y para que un cliente repita un pedido, lo primero es que se acuerde de dónde lo compró.

No podemos controlar cuánto tiempo pasa desde que el cliente hace un pedido hasta que necesita hacer el siguiente. Pero sí podemos reducir al mínimo el tiempo que pasa entre el último contacto (el más reciente) y la siguiente necesidad.

Podemos mandar un newsletter, ofertas por email, poner anuncios en Facebook, mandarle una postal por correo (sí, todavía existe el correo postal, y además llega y se lee, mucho más que un email)… El caso es mantener un contacto periódico, no demasiado como para agobiarle, pero lo suficiente como para que nos recuerde.

Evidentemente, debe ser una comunicación relevante, espaciada, útil, conveniente para el cliente, etc. Pero esta es otra discusión, lo primero importante es que esta comunicación exista.

Cómo saber lo que está pasando

Deberías recoger varias informaciones, de manera sistemática o periódica, para detectar situaciones peligrosas. Concretamente, deberías examinar estos aspectos:

• Porcentaje de clientes nuevos que repiten. O porcentaje de clientes que se quedan en un solo pedido. Hay que medirlo, intentar mejorarlo, o al menos conseguir que no empeore.
• Porcentaje de clientes habituales que dejan de comprar.
• Hacer regularmente encuestas de satisfacción. Por ejemplo, después de cada pedido, normalmente es algo fácil de automatizar. Para realizar proyectos sistemáticos de mejora, recomiendo especialmente utilizar el sistema NPS (Net Promoter System), que da resultados muy fáciles de interpretar y de utilizar.
• Hacer una encuesta (o una entrevista) a los clientes nuevos, para saber por qué han decidido comprar aquí y si vienen de algún otro proveedor – es importante saber cuáles son nuestros puntos fuertes, y qué errores debemos evitar, para no correr la misma suerte que nuestro estimado competidor.
• Hablar también con los no-clientes, los que nos han considerado pero no se han decidido. Nos dirán qué es lo que les impide hacer el pedido, lo que no les permite decidirse.
• Hacer encuestas de salida – hablar con los clientes que han dejado de serlo, averiguar por qué se han decidido a cambiar de proveedor. Además es una ocasión para intentar corregir la situación, si es posible.

Qué podemos hacer en caso de abandono

En ciertos casos, si el cliente hace pedidos de manera regular, o consume nuestros servicios, es posible detectar que nos está abandonando, o que lo está pensando. Hay que estar atentos a estos indicios, y estar preparados para reaccionar.

Lo mejor es que, en gran parte, se puede automatizar.

Cosas que podemos hacer:

• Detectar cuando un cliente no ha hecho un pedido, y ya debería haberlo hecho. Esto es frecuente en productos de alimentación, cosmética, productos de uso frecuente. Se puede detectar cuál es la frecuencia media de compra del cliente, ver cuáles no han hecho el pedido X días más tarde de lo que les tocaría, y enviarles un email, un regalo, hacer una llamada… Si realmente están cambiando de proveedor, es posible que no se hayan decidido del todo y haya una oportunidad de recuperarlos. Pero sólo si les contactamos, si lo dejamos a su aire lo más fácil es que se queden con el nuevo proveedor.
• Tener a mano un botón de alarma para cada cliente, y apretarlo cuando tengamos la certeza, o la sospecha, de que está cambiando. P.e. después de una mala conversación con el servicio de atención al cliente, una queja, o después de que no le hayamos podido servir… Este botón debería poner en marcha un proceso diseñado para averiguar cuál es la situación real y corregir lo que pueda surgir, y/o para compensar al cliente por otras vías.
• Contactar regularmente con el cliente, y dar un mensaje ligeramente distinto según el tiempo que haya pasado desde su último pedido (o desde el último uso del servicio que le estemos dando). Es decir, asumir que cuanto más tiempo haya pasado, más fácil será que nos abandone, y darle más alicientes para seguir con nosotros.
  Estas campañas deben estar orientadas a recuperar clientes (clientes que nos han abandonado, aunque no lo sepamos) y reactivar clientes (clientes que no están consumiendo nuestros productos o servicios, aunque no nos hayan abandonado).

Conclusiones

Para finalizar, déjame resumir los 3 puntos más importantes.

• Realmente es fácil conservar a tus clientes. Presta atención a unos cuantos detalles y estarán más contentos y se acordarán más de ti.
• Una vez hemos conseguido un cliente, la competencia sólo tendrá oportunidad de arrebatártelo si tú les dejas. Si mantienes al cliente bien servido y atendido, con una oferta competitiva (no tiene que ser la más barata, sólo ser competitiva), y con una cierta renovación, será difícil que cambie por una oferta ligeramente mejor.
  Es decir: no te obsesiones por lo que les ofrece competencia – obsesiónate por lo que les entregas tú.
• El servicio que das a tus clientes es importantísimo. Y más importante es mejorarlo a la primera ocasión que tengas. Si detectas que has dado un mal servicio a un cliente, debes intentar compensar a ese cliente, y asegurarte de que los demás clientes no reciban más ese mismo mal servicio.