Cómo conseguir montones de clientes y pedidos mediante la web de tu empresa

Si en tu empresa tienes la necesidad constante de encontrar nuevos clientes, tu web corporativa es tu herramienta de marketing más potente. O debería serlo.

Idealmente, la web de tu empresa debería:

Llevar montones de clientes potenciales a tu web. Y si es posible, gratis.
Generar un interés intenso e inmediato en tus productos o servicios en cada uno de esos visitantes.
Conseguir que te dé sus datos para hablar con él y pasarle un presupuesto – lo que necesitas para poder hacer una venta,
Y en el caso de que todavía no esté dispuesto a comprar (porque no lo necesite en este momento), conseguir que se mantenga interesado hasta el momento en que sí lo esté – y entonces volvemos al punto 3.

Todo esto lo hace un tipo de web muy concreto, que nosotros llamamos Web de Alto Rendimiento. Es una web especializada en conseguir contactos de negocio, que usa técnicas de las que probablemente habrás oído hablar: Inbound Marketing, Marketing de Contenidos, Lead Nurturing, Email Marketing, SEO.

El único inconveniente es que conseguirlo no es fácil: hay que trabajar mucho y bien, y de manera constante. Pero si lo haces bien, tu web será una fuente constante de nuevos clientes.

Si quieres saber cómo se consigue todo esto – sigue leyendo.

1. Llevar montones de clientes potenciales a tu web. Si es posible, gratis.

¿Cómo se consigue montones de tráfico relevante, y además gratis? Pues con posicionamiento en buscadores (SEO).

Pero conseguirlo es complicado, se tarda meses en obtener los primeros resultados, y necesitarás elementos que explicaré en los puntos siguientes. Así que, por ahora, vamos a suponer que empiezas con una campaña de Google Adwords: pagada, y seguramente muy cara – pero es lo que hay, cuando se empieza no hay muchas más opciones. Más adelante veremos cómo conseguir ese tráfico gratis.

2. Generar un interés intenso e inmediato en tus productos o servicios.

Supón que llega un visitante a tu web: es exactamente el tipo de cliente que quieres, está buscando el producto que vendes, y quiere comprarlo ahora. ¿Cómo puedes hacer que se interese por tus productos?

¡Con contenidos!

Que es una manera muy fina de decir “con lo que dice la web”, pero en definitiva es verdad: la web tiene que decirle lo que necesita saber acerca de tu empresa y de lo que le ofreces. Nada de tonterías como “quiénes somos, qué hacemos y dónde estamos”, eso le importa un rábano al cliente.

Lo que el cliente quiere saber, es cómo le vas a ayudar, cómo vas a resolver su problema, cómo vas a hacer que sea más feliz. Y quiere verlo rápido, claro, y sin tener que pensar demasiado. Y si además es divertido, mucho mejor.

Esto es exactamente lo que debe hacer la web: mostrarle inmediatamente que ha llegado al sitio correcto, que tienes la solución a sus problemas, que eres mejor que los demás, que eres un experto, que puedes hacerlo, que le vale la pena arriesgar su tiempo pidiendo un presupuesto, consulta, muestra, hacer una prueba… Lo pondré en forma de lista para que quede más claro (porque es importante).

La web debe:

Mostrar al cliente que ha llegado al lugar correcto.
Que vea que tienes la solución a sus problemas.
Que eres experto.
Que estás dispuesto a (y disponible para) trabajar con él.
Que eres mejor (o diferente) que la competencia.
Que le valdrá la pena gastar su tiempo hablando contigo.

La web debe estar pensada y construida con este objetivo principal: dar al cliente la información que necesita para que termine haciendo lo que quieres, que normalmente es comprar (o empezar una prueba, o suscribirse… lo que sea que deba hacer para ser cliente).

Todo esto, lo que hemos hablado hasta ahora, se consigue con contenido permanente en la web – las propias páginas de la web, más posibles elementos colaterales como ebooks, calculadoras, catálogos descargables… Contenido que se crea una vez, se pone en su sitio y se deja. Sin mantenimiento ni trabajo extra habitual.

3. Conseguir el contacto de los clientes potenciales.

Con el contenido, vas a conseguir que el cliente sienta interés por lo que le ofreces. Ahora falta que se moje, que te contacte – entonces tendrás la oportunidad de conseguir una venta, no antes.

Para que contacte hacen falta varias cosas:

Debe estar motivado, y debe estarlo ahora – debe necesitar tu solución, si no, está viendo algo interesante pero que no le motiva a actuar ahora (en este caso, pasamos al punto 4).
Hay que pedirle sus datos de manera clara, activa, casi diría que obsesiva (pero sin avasallar): que se identifique, y que te explique su proyecto, su problema, que le dejes ayudarle. No basta con poner el teléfono en la página de “quiénes somos” (nadie la ve) ni poner una página de contacto genérica en un rincón de la web. Hay que ofrecer el contacto justamente ahí donde el cliente ve que puede estar interesado.
Hay que decirle lo que necesita saber para vencer sus reticencias, que son muchas:
- ¿Me van a responder?
- ¿Es una estafa? ¿Me van a crucificar a spam?
- ¿Vale la pena dedicar mi tiempo a esta gente?
- Más las dudas propias del producto o servicio que le estés ofreciendo.

Todo esto incluye una serie de técnicas bastante conocidas en el mundo del marketing online, como el diseño de landing pages, pruebas A/B, redacción de textos persuasivos, organización del contenido, elección de imágenes para dar soporte al contenido, redacción de títulos, redacción de cartas de venta…

Básicamente se trata de poner un formulario o un teléfono, y convencer al cliente (con contenido y diseño) de que lo rellene o que te llame directamente.

4. Mantener el interés del no cliente.

Es algo frustrante, pero te has preocupado en llevar a tu público objetivo a la web, le has mostrado tu mejor contenido, le has convencido, y cuando le presentas el formulario… resulta que ahora no le interesa. ¡Los hay desagradecidos!

Es profundamente molesto, pero es algo que pasa, y no dejará de pasar: una proporción importante de tus visitantes, normalmente la mayor parte, están interesados porque saben que en algún momento pueden necesitar tu solución, pero no la necesitan precisamente ahora.

Es decir, ahora que has convencido a tu cliente ideal (o al menos le has interesado), ahora tienes que esperar.

Vaya faena.

Pues aún es peor, hay tres problemas asociados al hecho de esperar:

La impresión que has causado disminuye con el tiempo. Lo que hoy le encanta, mañana es sólo interesante, pasado algo posible, y al otro es algo que vio un día pero ya casi no tiene interés.
Cuanto más tiempo pase, más probable es que se olvide de dónde lo vio – aunque siga interesado, no te sirve de nada si no se acuerda de quién eres.
Cada día que pasa es una oportunidad para la competencia: tu cliente puede descubrirla, y puede sentirse interesado – la regla es que quien llega el último está más reciente en la memoria del cliente, y tiene ventaja sobre el más antiguo y casi olvidado.

En definitiva, el problema es cómo mantenerse en el “top of mind” del cliente a medio y largo plazo. Es decir, cómo mantener ese interés de manera indefinida, hasta que por fin tenga la necesidad que hará que se decida a comprarte.

Todo esto se resuelve – como no podía ser de otra manera – con más contenidos. Pero ahora son entregados a través de varios canales (no sólo la web), y de manera continuada en el tiempo. Se trata de mantener un contacto periódico con el cliente, de modo que se renueve el recuerdo que tiene de ti y de tu solución, y que la competencia no encuentre un hueco en el que hacerse la interesante con tu cliente.

Esto se traduce en una serie de contenidos adicionales, algunos permanentes y otros efímeros (o, digamos, en flujo constante), como un blog o una página de Facebook. Más otros contenidos diseñados para que ese cliente se apunte al newsletter o a la página de Facebook: concursos, ebooks, juegos interactivos…

Es más, el hecho de mantener este contacto periódico con el cliente te permite hacer dos cosas de lo más interesantes:

Tienes tiempo de explicarle todo lo que puedes hacer por él y por su problema, que la primera impresión no era equivocada, que tienes mucha más experiencia y experticia de lo que creía, y que haces muchas más cosas que las que había visto.
Puedes darle pautas, criterios para evaluar las soluciones a su problema. Es decir, tienes la oportunidad de destacar los puntos importantes que debe considerar, que vea que son indispensables – y que son (¡oh qué casualidad!) precisamente los puntos fuertes de tu solución. Pocas cosas hay que fastidien más a la competencia que un cliente al que no pueden convencer.

Por cierto, no quería mencionarlo para no complicar más el panorama, pero todo este contenido, y toda la interacción con el cliente, debe funcionar perfectamente en cualquier dispositivo: PC, laptop, móvil, tableta, SmartTV… Lo que sea. Ya no existe tráfico estándar y móvil, todo el tráfico es móvil, y todos los clientes son multidispositivo: leen el email en su móvil, ven la web en su tableta, y contactan con el laptop. Lo contrario es la excepción.

Nos falta el tráfico

En este punto tienes una web especializada en interesar al cliente y conseguir su contacto, y/o que se apunte a tus canales de marketing. Pero todavía estás trabajando con un tráfico de pago, que te está costando un ojo de la cara. Es hora de empezar a trabajar el SEO.

Bien, tengo dos noticias, una buena y una mala. La mala es que no es fácil conseguir que Google te haga caso – no hay atajos (bueno, existe lo que se llama “black hat SEO”, pero después de Panda, Penguin, Hummingbird y el resto del zoo de Google, más vale no entrar). La buena es que el problema es el mismo para todos – no se puede comprar el posicionamiento natural.

A ver, aunque sea duro reconocerlo, hay que tener claro que a Google le da igual si te va bien o mal. Por mucho que lo merezcas, que seas el mejor papá (o mamá) de la historia, o que hayas trabajado muy duro para conseguirlo, Google no te va a hacer caso.

Lo que le importa a Google, lo que Google quiere, es mostrar al usuario (su usuario) las páginas que respondan a su pregunta, que le ayuden a resolver su problema. Quiere darle las respuestas exactas a lo que está buscando (al fin y al cabo, este es su negocio, el de Google). Y si eso implica no mostrar tus páginas sino sólo las de la competencia, pues bueno, no es su problema.

Por poner un ejemplo, aunque para ti sea evidente que tu página con una súper oferta de papel de impresora debería estar en la primera posición en los resultados de la búsqueda de “material de oficina”, Google suele tener otro criterio. Increíble, pero cierto.

Entonces, la pregunta es, ¿cómo haces que Google te ponga en las primeras posiciones? Respuesta: no “haces que te ponga” (eso sería intentar engañarle, black hat – algo muy peligroso), sino “haces que te quiera poner”. Es decir, te muestras abiertamente, con la mejor de tus sonrisas, y le convences de que eres mejor que tus competidores para ocupar esa posición.

Esto tiene dos partes:

Mostrar a Google que te debería considerar para una palabra clave determinada. Esto se consigue con lo que se llama el SEO técnico: exponer el contenido de una manera que Google lo pueda entender y valorar entienda muy fácilmente.
Mostrar a Google que tu contenido es útil para los visitantes – sus usuarios.

Google ve 3 cosas en la página:

Lo que puede interpretar de lo que dice y de dónde está ubicada dentro de la web – el SEO técnico que mencionaba antes.
La cantidad de usuarios que siguen el enlace cuando se lo presenta – el CTR (click-through rate). Esto es una medida muy directa del interés que despierta tu web en la página de resultados de búsqueda.
El “engagement” (interés e interacción) que genera tu página en esos visitantes – lo mide con el tiempo de permanencia en la página, y la cantidad de enlaces y likes.

Para decirlo de una manera simple, Google quiere enviarte visitantes que estén muy interesados en lo que tienes para ofrecerles – que, casualmente, es exactamente lo que quieres que pase cuando lleguen.

Es decir: para que Google te posicione, debes conseguir que tus visitantes queden encantados con tus contenidos – y que Google lo vea. Esto es lo que hará que Google te dé esas posiciones.

Evidentemente hay factores adicionales que ayudan:

Cantidad de contenido: no es lo mismo tener una página muy relevante y optimizada que tener 500.
Renovación del contenido: si añadimos contenido constantemente (p.e. con un blog), tenemos a los clientes entretenidos, y eso se nota en la frecuencia de visitas, tiempo en la página, likes, etc. Y estos son factores que Google ve.
Cantidad de enlaces (link building), shares y likes en redes sociales.

Pero todo esto son complementos, son técnicas para potenciar la estrategia principal, que es dar al cliente un contenido que quiera consumir, que resuelva su problema y además le enganche. Lo que Google odia y persigue, es que se le den todos esos factores (gran cantidad de contenidos, enlaces, renovación) sin tener en cuenta al usuario – todo eso es “black hat”, y es mejor descartarlo directamente. Que los árboles (las técnicas SEO) no te impidan ver el bosque (dar a los clientes lo que realmente necesitan).

Conclusión

Si quieres que la web de tu empresa te sirva para conseguir nuevos clientes, prepárate para comunicar y convencer a través de tu web. Debes olvidarte del “quiénes somos, dónde estamos y qué hacemos”, y abrazar la nueva fe del marketing de contenidos.

Repito: no es fácil, hay que trabajar mucho, bien y sin descanso. Pero si lo haces, el premio es grande: disponer de un flujo constante de nuevos clientes llamando a las puertas de tu empresa.