Crítica no solicitada de la tienda online famosatoystore.com

Hace tiempo que tengo ganas de publicar comentarios sobre tiendas de referencia, usarlas como material de trabajo para analizar cuestiones de usabilidad, marketing, fidelización, etc. en comercio electrónico.

Hoy he leído la noticia de que la marca española de juguetes Famosa ha abierto una tienda online. Dada mi condición de padre de un niño de 7 años, me considero razonablemente familiarizado con el marketing de juguetes (lo sufro a diario), así que es una buena candidata para ser víctima del el primer artículo.

Se trata de hacer una crítica feroz constructiva sobre esta tienda. La he escogido también porque es la tienda de una marca importante (o al menos conocida), por lo que podemos suponer (o esperar) que estará bien trabajada.

Estas son mis contribuciones (completamente desinteresadas).

Consideraciones generales

1) ¿Y los niños?

Yo diría que los mismos niños (especialmente los mayores) deberían ser un target principal de esta tienda. Pero la tienda no está preparada para el uso por parte de niños: la decoración es infantil y la letra grande, pero más allá de esto no hay ninguna facilidad para ellos.

¿Cómo es una web pensada para niños? Igual que una para adultos, pero con algunas adaptaciones: letra grande, muchos colores, pocas opciones, textos muy claros y fáciles de entender, enlaces preferentemente gráficos… Aparte de los colores y la decoración infantil, todos son aspectos que los adultos también agradecemos – véase si no la web de Apple.

2) No hay nada más que la tienda online.

Echo en falta alguna herramienta interactiva con los niños o los padres, algo que les guíe en la exploración de la tienda y la elección de juguetes. No es que sea necesario, pero una tienda de juguetes donde sólo se puede ver categorías y comprar es muuuy aburrida.

3) No hay relación con la marca.

Supongo que es la tienda oficial de Famosa, pero no veo ninguna evidencia de ello. Es decir, se supone que la tienda online de un fabricante debería atender a todos sus clientes, no sólo a los que están comprando online. Y «todos sus clientes» incluye a los que compran en tiendas físicas, y a los distribuidores (tienes más información sobre tiendas online para fabricantes en este ebook). Pero no hay nada para ellos: no hay indicaciones de dónde más se pueden comprar, ni un triste enlace a la web corporativa…

No conozco la política de Famosa sobre la venta directa, en qué condiciones se ha creado esta tienda. Pero creo que debería tener más en cuenta a sus clientes.

Mejoras de usabilidad.

A ver, es una tienda Magento, y la funcionalidad es la estándar hoy en día – sigue la mayoría de recomendaciones de usabilidad, así que no hay nada flagrante que reportar. No obstante, rascando un poquito por aquí y por allá, he encontrado varias cosas mejorables :-)

4) Información insuficiente de qué se puede comprar

En las listas de productos (en portada y secciones) hay botón de compra cuando hay stock, y desaparece cuando no hay. Tal vez sea cosa mía, pero me parece demasiado sutil. Y resulta muy frustrante entrar en el producto y ver que no se puede comprar. Sería mejor poner un mensaje más claro, algo como «sin stock».

Aparte, ¿qué sentido tiene poner un botón de compra en la lista de productos? Nadie – repito, nadie – compra desde la categoría. Ni que sea para confirmar que se trata del producto correcto, o que no hay opciones que deba escoger, el cliente va a la página de producto.

5) Si no hay opiniones, mejor no decir nada

Decir que nadie ha opinado sobre este producto implica que nadie lo ha comprado. Y si nadie lo ha comprado, por algo será, ¿no? Porque no es bueno, o es demasiado caro…

Si no hay opiniones, lo mejor es eliminar completamente ese bloque. La prueba social es muy importante, pero la falta de prueba social también, no la destaques.

Lo mismo pasa con el bloque de debajo, «Deja tu comentario». ¿Quién va a dejar un comentario? ¿Alguien que pasa por ahí? ¿Se van a aceptar los comentarios de cualquiera, tanto si ha comprado el producto como si no?

Lo que me dice mi experiencia (poca, pero alguna): los comentarios que se obtienen por esta vía son poquísimos, y una gran parte es basura. Si se ponen barreras, como que haya que estar registrado (como en este caso) se elimina la basura – pero siguen siendo poquísimas.

¿Cómo hay que hacerlo? No hay que pedir la opinión en la web (bueno, puedes hacerlo si eres Amazon, pero sólo en este caso). Hay que pedirla a los clientes que lo han comprado realmente, y pedirlo de manera muy proactiva, con incentivos si hace falta. Sólo a los que realmente lo han comprado, y publicar lo que manden, tanto si es bueno como si es malo (la basura sí se puede eliminar).

6) En las secciones, eliminar la paginación

¿Por qué se muestran sólo 9 productos a la vez? ¿Es que el cerebro de un papá o mamá normal no es lo suficientemente sofisticado como para ver una lista de 10 productos a la vez?

Curioso que se plantee así, porque creo que no es más fácil ir a la siguiente página y acordarse de los productos que había en la primera para poderlos comparar. Es más, diría que es incluso más difícil.

A ver, sabemos (por infinidad de estadísticas, estudios, recomendaciones, «best practices»…) que, el 90% de las veces, los usuarios no van a las segundas páginas. Ergo, cualquier producto que tenga la mala suerte de caer en la segunda página va a tener mucha menor visibilidad, y por tanto se venderá menos.

Ya ni te cuento si cae en la tercera o más allá…

¿Qué hay que hacer? Mostrar todos los productos a la vez. Sólo tiene sentido paginar una lista de productos si hay demasiados como para verlos a la vez. «Demasiados» es más de 50, normalmente. Y si pasa, lo más probable es que la categoría esté mal hecha, lo que hay que hacer es dividirla en varias subcategorías.

En toda mi dilatada experiencia (¡ejem!) sólo he encontrado dos casos en los que tenga sentido poner miles de productos en una sola categoría: en tiendas grandes de moda, donde hay infinidad de modelos equivalentes e inclasificables; y en tiendas de repuestos, donde es inviable crear miles de subcategorías. En estos casos, la navegación por filtros es más conveniente.

7) Código de descuento

En el carrito y en la página de compra hay un campo, estándar de Magento, donde puedes pegar un código de descuento, si tienes uno.

Bien, es fácil, muy visible, conveniente. Incluso se repite después, en el checkout, por si te había pasado por alto:

¿Cuál es el problema? Pues que el cliente se pregunta: «Pero yo no tengo ningún código – ¿qué pasa, me he perdido algo? ¿Soy el único que no tiene ninguna oferta? Ya he hecho bastante el primo esta semana, voy a googlear un poco a ver si encuentro un código por ahí.»

Y buscando en Google se encuentra con otras tiendas donde tienen productos parecidos con mejor precio, y se queda allí. Y tu tienda ha perdido una venta.

¿Qué hay que hacer? Pues quitar ese campo y cambiarlo por un enlace de texto discreto que abra el formulario para poner el código de descuento. Si el cliente tiene un código, sabe que tiene que poder ponerlo (y el mismo cupón de descuento puede incluir instrucciones para aplicarlo). Pero no distraemos al cliente normal, al 98% que no tiene ningún código de descuento, con una opción que no le va a servir y le puede distraer y llevárselo lejos de la tienda.

Buscador de productos

En las secciones hay un buscador de productos, bastante completo, que incluye criterios tan interesantes como el valor pedagógico.

En la página principal hay un buscador similar, pero mucho más sencillo – sólo edad, género y precio. ¡Es insuficiente! Si hay una manera de recomendar los productos más relevantes de acuerdo con los criterios del cliente, hay que mostrarlo muy grande y que esté bien completo. Debería estar en un lugar de privilegio, es más importante que ese tonto banner rotatorio (como expliqué otro día, los banners rotatorios no funcionan) y que los productos destacados de debajo.

Productos destacados

¿Destacados, por qué? ¿Son súper ventas, novedades, los más educativos…? ¿En qué destacan, por qué me debería fijar especialmente en ellos?

¿Cuál es el sentido, exactamente, de poner productos destacados en la página principal? De entrada, la relevancia va a ser dudosa, ya que tenemos al menos 6 segmentos de niños que son prácticamente incompatibles entre ellos (creo que el criterio habitual es de menos de 5, 5 a 8, y más de 8, repartidos entre niños y niñas). Entonces, son productos destacados, ¿para quién? ¿Cómo sé yo cuáles son relevantes para mí? ¿Y dónde voy a encontrar productos parecidos a ese que estoy viendo?

¿Qué hay que hacer? Primero, si se muestran productos concretos, hay que mostrar tanto los productos como las categorías donde están incluidos. Es una lotería acertar el producto que quiere el cliente, es mucho más fácil acertar la categoría de productos que quiere.

Segundo, si se muestran productos para varios targets, hay que mostrarlos agrupados y etiquetados, con un título claro que diga a quién se dirigen.

Y tercero, ¿de verdad no hay nada más interesante que decir que poner unos cuantos productos escogidos con un criterio indefinible? Un poquito de imaginación, por favor.

Suficiente, no voy a decir nada más. Comentaría acerca del diseño gráfico, pero eso es cuestión de gustos, y sobre gustos no hay nada escrito (pero, como decía mi padre, hay gustos que más que gustos son disgustos – no me refiero a esta tienda, por supuesto).