El número más importante que debes medir y mejorar en tu ecommerce: NPS

¿Qué tienen en común empresas como Amazon, Zappos, Dell o ING? Todas ellas están enfocadas a mejorar su relación con el cliente (tienda, emails, procesos…) de manera sistemática: hacen pruebas A/B constantemente, analizan sus datos de todas las formas posibles… y escuchan a sus clientes usando NPS.

NPS (iniciales de Net Promoter System, Sistema de Promotores Netos) es una metodología desarrollada por Fred Reichheld, de la consultora Bain & Company (http://www.bain.com/). La usan grandes empresas en todos los sectores – aunque está disponible para empresas de cualquier tamaño – para conocer, de una manera clara y sencilla, la calidad de su servicio, que a su vez determina la fidelización de los clientes.

Puede que no sepas lo que es el NPS, pero seguro que te han hecho la pregunta clave decenas de veces: “¿Cuál es la probabilidad de que nos recomiende [a la empresa XYZ] a sus familiares y amigos?” (o una variación similar). Esta pregunta, aparentemente sencilla, es la que muestra una mejor correlación con el grado de fidelización de los clientes, el cual está muy relacionado con la rentabilidad y el crecimiento futuro de la empresa.

Las respuestas a esta pregunta se condensan en un sólo número o métrica, el NPS (Net Promoter Score, Índice de Promotores Netos). El índice NPS tiene las mismas iniciales que el sistema NPS – me refiero a uno u otro según el contexto.

¿Por qué el NPS es el número más importante que debes medir y mejorar?

Al medir este número, vas a:

1. Conocer la calidad real del servicio que da tu empresa, y detalles muy concretos que no funcionan bien y que antes pasaban desapercibidos. No podrás evitar corregir estos detalles.
2. Al mejorar la calidad de tu servicio, reducirás el número de quejas y el número de veces que hay que reponer el producto o volver a dar el servicio – reducirás costes operativos.
3. Mejorar la satisfacción y la fidelización de los clientes, con lo que van a hacer más recompras – vas a vender más, sin el coste de conseguir el pedido.
4. Las recomendaciones de los clientes más contentos te van a traer más clientes, sin coste de adquisición – venderás más, con un margen mejor.
5. Al tener un valor muy fácil de interpretar y que todo el mundo puede relacionar directamente con su actividad, podrás conseguir que toda la gente de front-line se implique en la calidad del servicio.
6. Toda la empresa adquiere una orientación real a satisfacer al cliente, en lugar de a obtener resultados a corto plazo. Esto consigue resultados sólidos y más fáciles de mantener a largo plazo.

En resumen, con NPS podrás mejorar la calidad, tener a tus clientes más contentos, y mejorar las ventas y la rentabilidad de la empresa.

Cómo funciona el NPS

Se hace la pregunta clave (“¿cuál es la probabilidad de que nos recomiende?”) a los clientes en un momento adecuado según la acción que hayan realizado. En una tienda online, lo normal es preguntar al cabo de un tiempo de haber realizado la compra – aunque se puede medir cualquier interacción online: el proceso de compra, la navegación por la web, el servicio de atención al cliente…

Se pide al cliente que dé una valoración entre 0 (para nada) y 10 (extremadamente posible). Las puntuaciones se valoran así:

• Las puntuaciones entre 0 y 6 se consideran negativas – el cliente es un detractor en potencia: es probable que hable mal de la empresa, que no la recomiende, que compre menos, que se queje más, y que deserte (se vaya) antes a un competidor.
• Los valores 7 y 8 se consideran neutrales, un punto intermedio: el cliente está satisfecho, no tiene quejas, pero tampoco está motivado para recomendar la empresa.
• Los valores 9 y 10 (promotor) son los buenos: el cliente está encantado, es muy probable que recomiende a la empresa, probablemente comprará más y con mayor frecuencia, se quejará menos, y es más difícil que deserte (es más fácil mantenerlo como cliente). Además, es más probable que colabore en iniciativas de la empresa.

El número que representa todo esto se llama Net Promoter Score (NPS), y es la diferencia entre el porcentaje de promotores y de detractores. Tiene un rango teórico de -100 (si hay un 100% de detractores) a +100 (si el 100% son promotores).

Los valores que se recogen al empezar a medir (antes de hacer mejoras) pueden ser negativos o muy bajos. Las empresas más orientadas al cliente y que han optimizado sus procesos pueden tener valores de NPS de entre 50 y 90 (que es un valor impresionante). Hay ejemplos públicos de valores NPS en http://www.npsbenchmarks.com/.

Ventajas del NPS sobre las encuestas clásicas de satisfacción

• Da más información. Hay muchas menos preguntas, pero están más dirigidas según la primera respuesta del cliente, que le clasifica como detractor, promotor o pasivo.
• Da información directa sobre la fidelización. La correlación entre satisfacción y fidelización no es tan grande como pareciera – un cliente puede estar muy satisfecho, pero darlo por descontado y no ser fiel a la marca. Si sólo preguntamos por la satisfacción, nos estamos perdiendo parte de la película.
• Es muy fácil de entender, y de comparar con valores anteriores.

Cómo se aplica en un ecommerce

Puede ser tan fácil como enviar un email con Mailchimp ligado a un pedido (de hecho, Mailchimp tiene una plantilla de email NPS). Pero el potencial del sistema se aprovecha realmente usando una plataforma completa y específica para NPS (como la que implantamos en nuestros proyectos NPS).

El sistema funciona así:

1. El cliente realiza un pedido.
2. Cuando ha terminado el pedido, se le muestra una pantalla donde se le pregunta cuál es la probabilidad de que recomiende la empresa.
3. Como alternativa, se envía un email al cliente al cabo de unos días, con la misma pregunta. Si se hace al cabo de unos días, la respuesta incluirá la recepción y, probablemente, el primer uso del producto.En ambos casos se sabe quién es el cliente – esto será importante más adelante.
4. El cliente responde con una valoración numérica, y se le cataloga automáticamente como detractor, promotor o pasivo.
5. Según su respuesta, se le muestra una serie de preguntas adicionales (pocas, no más de 2 o 3), para ampliar las razones de su respuesta. A un detractor se le pregunta cuál es la causa de que no esté satisfecho, y a un promotor se le pregunta cuáles son los factores que le hacen estar tan contento con la empresa. Son preguntas abiertas, en las que el cliente puede indicar cualquier cosa que sea importante para él, sin estar condicionado por un formulario precocinado.
6. Las respuestas se recogen, y se procesan.
7. Se actualiza el NPS, y normalmente se muestra en un dashboard – que puede ser el panel de control de la tienda, o cualquier otro que se use en la empresa.

Primer gran beneficio del NPS: recuperar clientes detractores

Y aquí llegamos a la parte realmente interesante. Como ya he mencionado, las encuestas no son anónimas, sabemos quién es el cliente que está respondiendo – podemos recibir una alerta inmediata cuando hay una respuesta negativa, en el preciso momento en que el cliente está descontento. Esto nos da la oportunidad – si nos hemos organizado para hacerlo – de contactar con el cliente, interesarnos en detalle de los motivos de su insatisfacción, agradecerle su colaboración, y reparar (o compensar, si no es posible la reparación) el perjuicio causado. Esta acción  va a sorprender al cliente, y tiene una probabilidad considerable de hacer que pase de detractor a promotor. Es una fuente inestimable de información sobre lo que se está haciendo mal y hay que cambiar, y una posibilidad de recuperar un cliente que probablemente ya había sido perdido.

Más beneficios

De la metodología NPS se derivan otros 3 beneficios importantes:

• Información directa y concreta sobre aspectos que hay que mejorar, que son causa de insatisfacción entre nuestros clientes. Lo bueno es que, sobre todo al principio, los clientes se quejan de detalles que son relativamente fáciles de solucionar – con poco esfuerzo se consigue una mejora importante en la satisfacción del cliente.
• Información sobre cuáles son los factores que han encantado a los clientes Estos son los aspectos que hay que potenciar, además de buscar qué otros factores se puede añadir.
• Nos permite identificar a nuestros promotores – son nuestros mejores clientes, tal vez no en volumen de negocio, pero sí en recomendaciones. Pueden ser embajadores de la marca, es importante identificarlos y darles un trato especial.

La aplicación de la metodología NPS, y su uso para mejorar todos los procesos, se traduce en una serie de cambios en la empresa:

• Mejora significativa de la satisfacción y fidelización de los clientes
• Aumento de las recomendaciones a clientes nuevos – aumento de pedidos, con un coste de adquisición del cliente muy bajo
• Aumento de las ventas cruzadas y reventas
• Mejora de la rentabilidad de la empresa
• Mejora de la reputación de la empresa

Cómo implantar NPS en su tienda online

Incorporar el proceso NPS en su ecommerce es realmente fácil. Los proyectos NPS que realizamos empiezan con una fase de análisis y preparación de contenidos, en la que definimos las campañas que se van a realizar y los materiales (encuestas, emails, templates) que serán necesarios.

Luego se realiza la integración técnica entre la tienda online y la plataforma NPS. La integración funciona en tiempo real, usando web services, y no requiere de ningún hardware ni software especial.

Finalmente, se define las actividades nuevas que se van a realizar en la empresa (atención al cliente, seguimiento de detractores…) y se forma a las personas que lo vana  realizar.

Una vez puesto en marcha, se revisa periódicamente para ver en qué aspectos se puede mejorar la tienda, el producto, el servicio…

Cordialmente,