Hace un tiempo compré dos tablets para el trabajo. Estuve mirando marcas y modelos, y me decidí por un modelo concreto. Miré tiendas donde lo tenían, elegí una que daba confianza, los tenía en stock y con un buen precio – y los compré.
Los recibí al día siguiente. Fue algo impresionante – en ese momento, el estándar era: compras hoy, mañana lo recoge la agencia, pasado mañana lo recibes.
El hecho es que quedé impresionado, estuve a punto de compartirlo y todo (al final no lo hice, por falta de tiempo).
Al cabo de un tiempo tuve la necesidad de comprar una impresora. Investigué marcas y modelos, y elegí uno. Pensé, «la miraré en la misma tienda, me dieron un servicio excelente».
La factura estaba perdida en algún archivo de contabilidad. Los emails del pedido, no los encontré. La empresa no me envió nada. Era como si aquella transacción nunca hubiera existido…
Resultado: aquella tienda tenía un cliente impresionado, fidelizado, dispuesto a comprar. Y perdieron aquella venta (y posiblemente otras posteriores) simplemente por no haber mantenido el contacto, por no hacerme fácil el acordarme de ellos en el momento en que los necesité.
A donde nos lleva esto? A constatar un hecho muy sencillo: por mucho que hayamos causado una buena impresión a un cliente potencial, por mucho que le hayamos dado un buen servicio y esté bien dispuesto, todo esto no sirve de nada si, cuando nos necesite, no nos encuentra, si no se acuerda.
>> Una buena impresión no mejora la memòria <<
Otra historia: hace unos años, después de implementar una estrategia de email marketing, un cliente me decía: «Xavier, no sé qué pasa: hago un emailing con una promoción súper agresiva de un producto, y da muy buen resultado: buena apertura, buen CTR, y genera muchos pedidos – pero casi ninguno del producto promocionado. ¿Qué está pasando?»
Pues pasa que un email no sirve precisamente para vender.
Vamos a ver: de toda la gente que llega a una web, sólo una parte pequeña (digamos, un 5%) está dispuesta a comprar en ese momento. Del resto, una parte grande (pongamos que un 40%) hará la compra en algún momento, en el futuro. Si has causado una buena impresión y el cliente se acuerda en aquel momento, tienes mucho ganado. Esto nos lleva a…
El primer objetivo: que se acuerde.
Para conseguir y mantener a los clientes tienes que ponerte, y mantenerte, en su «top-of-mind». Es un concepto de marketing conocido desde siempre que quiere decir exactamente eso: cuando el cliente necesite tu producto o servicio, que te tenga en la cabeza, que se acuerde de ti y te pueda tener en cuenta. Si en ese momento no se acuerda, no habrán servido de nada la publicidad, el diseño, el buen servicio que hayas dado.
Este es exactamente el principal objetivo de todos los emails que se envían después de un contacto o de una compra: que se acuerde. El contenido es, hasta cierto punto, secundario, el primer objetivo es que se acuerde.
El segundo objetivo: que sepa qué ofreces
¿Te ha pasado que un buen cliente te diga que no tenía ni idea de que también haces X, que lo necesita muchísimo y qué lástima que ya lo ha comprado en otro sitio? Si hubiera sabido que tú lo tienes, te lo habría comprado a ti…
Este es un caso frecuentísimo. Los clientes se quedan con lo que te han comprado, con lo que les ha interesado de ti, y no se preocupan de saber qué más ofreces. Es tu responsabilidad que sepan todo lo que les puedes ofrecer.
Este es el segundo objetivo de tus emails: que tus clientes sepan qué haces y de qué les puedes servir.
El tercer objetivo: [escoge]
Aquí hay varios, sin un orden especial. Con tus emailings debes conseguir:
1) No cagarla. No enviar emails irrelevantes, ni cansarlo con una frecuencia demasiado alta, ni aburrirle con temas que no le interesen, ni hacerle perder el tiempo. Cada email debe aportar algún valor real. Si el cliente te ha dado su email y permiso para contactarlo, no le agobies intentando vender como sea, ni le aburras.
2) Educar al cliente. Tú eres experto en tu tema – pásale parte de este conocimiento. Así le empoderas para tomar decisiones, le das confianza para poner en marcha cosas nuevas, y te posicionas como experto y referencia para cuando necesite apoyo o servicios.
3) Ofrecer servicios y productos concretos. Si tienes algún producto concreto que quieres ofrecer, puedes hacerlo. Solo tienes que asegurarte de que los emails sean interesantes para todos – o enviarlos sólo a quién sabe que tiene un interés, o personalizarlo según los intereses de cada cliente.
Para terminar
Estoy haciendo implementaciones de Marketing Automation – se trata de una aplicación que trabaja sobre tu web e incluye Email Marketing, y va mucho más allá. Si estás interesado en añadir o mejorar la efectividad de tu Email Marketing, contáctame y hablemos (todavía no tengo una página en la web que explique lo que hago en Email Marketing y Automation – estará pronto :-)
Feliz emailing,
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