¿Una tienda online puede ser útil a una empresa que vende a empresas (B2B)? Por supuesto que sí. ¿Poniendo una tienda online, puede aumentar las ventas? Sí… pero no directamente, no basta sólo con crear la tienda online.
La venta a empresas es muy distinta de la venta a particulares: el comprador es un profesional, no compra para él sino para su empresa – son diferentes el riesgo que asume, los factores que valora más, las garantías que va a exigir, e proceso de decisión. Una tienda online “normal”, modelada sobre un modelo de venta al mercado de masas (p.e. Amazon), no se ajusta en absoluto a lo que pide un comprador de empresa.
Una tienda online le va a servir para unas cosas, pero no para todo. Hay que conocer las diferencias, suplir las deficiencias, y aprovechar las oportunidades. Lo que no se puede hacer en ningún caso, es ir a ciegas, sin saber lo que se está haciendo y por qué.
Vamos a revisar en detalle para qué sirve una tienda online B2B, y para qué no sirve.
Nota: por empresa B2B, entendemos una empresa de un tamaño mediano o grande, que vende productos (o mejor dicho, no vende exclusivamente servicios – esto es otro tema) a clientes profesionales (empresas, no particulares) mediante un proceso de venta complejo, que implica reuniones, propuestas técnicas, presupuestos, negociación, etc. Son pedidos importantes para todos, que implican una apuesta por parte del cliente.
Para qué sirve
1. Para generar tráfico gratuito de buscadores
Una web con p.e. 3000 referencias, si tiene un buen contenido, está bien estructurada y se optimiza bien, es un gran atractor para los buscadores (Google). El hecho de poner el catálogo online y publicar sus contenidos abiertamente genera una masa crítica de contenidos que son fabulosos para el posicionamiento.
Como resultado, cualquiera que utilice sus productos, en algún momento, tarde o temprano, encontrará su tienda y tendrá la oportunidad de entrar en ella y conocer a la empresa.
La tienda se convierte en una de las herramientas principales de que dispone para lanzar su mensaje al mercado. Y además, de una manera económica, sostenible y sistemática.
2. Para conseguir contactos de clientes potenciales
Cuando un visitante nuevo (un cliente potencial) llega a la tienda, el objetivo no es venderle, a las primeras de cambio y sin un proceso de venta precio (eso sería irrazonable con clientes de empresa). El objetivo real es ganar su interés y conseguir el contacto, que pida información sobre sus productos.
Una vez que ha conseguido el contacto, un comercial puede contactar con él, descubrir sus necesidades, y elaborar una propuesta adecuada, iniciando un proceso de venta.
La tienda se convierte en una fuente inagotable de nuevos contactos y nuevas oportunidades de negocio.
3. Para conseguir suscriptores (y educarles)
El otro gran objetivo de la tienda online con los visitantes nuevos, es conseguir que se apunten a uno de los canales de comunicación que les ofrece la tienda. Estos canales pueden ser las redes sociales (Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+) y el newsletter de la empresa.
Lo que queremos es que el cliente potencial, una vez entra en la tienda, se interese por su oferta, y que mantenga este interés hasta el momento en que considera realizar una compra. Si ahora está interesado por lo que ha visto en la tienda, estará más predispuesto a suscribirse a uno de los canales que le ofrezcamos. Cuál escoja, dependerá de sus preferencias personales.
Una vez suscrito, podemos mantener una comunicación permanente con él, no necesariamente promocional sino también informativa y educativa. Con esta comunicación, vamos educando al cliente acerca de nuestras soluciones, se va acostumbrando a la idea de comprar en la tienda, y la empresa se mantiene en el “top of mind” del cliente.
4. Para que los clientes conozcan sus productos
Es muy normal que los clientes de una empresa conozcan únicamente los productos que ya están comprando, pero ignoren que la misma empresa vende otros que también le pueden interesar. Por ejemplo, un cliente puede saber que su proveedor vende tintes para la industria textil (y tenerlo como proveedor indiscutible de tintes), pero ignorar que también vende maquinaria de secado, algo que también le puede interesar.
En las empresas que venden tanto equipos como suministros, es muy frecuente que sus clientes solamente conozcan una de las facetas.
La tienda es un medio excelente para que el cliente pueda explorar el catálogo y descubrir más productos que le pueden interesar. Y lo puede hacer a su ritmo, dedicando el tiempo que considere necesario, e investigar con la profundidad que quiera.
5. Para recoger pedidos
Una tienda online tiene una gran utilidad en la recepción de pedidos. Una vez que ha conseguido el cliente (y mientras lo siga siendo), la tienda es un canal muy conveniente para que el cliente pueda pasar sus pedidos: siempre disponible, con información completa de los productos, personalizada con sus condiciones comerciales, con su historial de pedidos a mano…
Y también es bueno para la empresa: no tiene que dedicar tanto tiempo de sus comerciales a recoger pedidos ni informar al cliente. Y puede dedicar ese tiempo que ahorra a conseguir nuevos cliente, y también a mantener la relación con los clientes actuales, a informarles y animarles a usar otros productos, a estar más atentos a la competencia…
La tienda tiene que estar preparada para esta función de canalización de pedidos: tiene que facilitar el trabajo al cliente, en maneras que dependen mucho del tipo de producto y del tipo de cliente. No es lo mismo una tienda que vende equipos grandes una sola vez, que una que vende servicios por suscripción, o que una que recibe pedidos semanales prácticamente idénticos. Cada una requiere sus propias adaptaciones.
6. Para fidelizar al cliente
La tienda online está disponible las 24 horas del día, 7 días por semana. Está siempre lista para resolver las dudas que tenga el cliente, informarle acerca de los productos, le permite investigar soluciones con la conveniencia de un sistema self-service.
Por otra parte, el sistema de marketing que acompaña a la tienda mantiene el contacto con el cliente, le informa de novedades, le hace sentir que es importante para la empresa. Simplemente el hecho de mantener el contacto ya aumenta la probabilidad de que realice un nuevo pedido.
Aunque una tienda online no es una herramienta de fidelización, sí le puede servir como eje central para sus actividades de fidelización.
Para qué NO le sirve la tienda online
1. Para conseguir clientes
Tenga esto muy claro, el cliente de empresa se consigue exactamente igual que siempre: hablando con él, averiguando lo que necesita, y ofreciéndole una solución mejor que la que tiene actualmente (o una nueva, si es que no tiene). Y esto no lo hará la tienda: la tienda le encontrará, le interesará, le mostrará las soluciones, le predispondrá a escuchar activamente, y conseguirá el contacto. Pero la venta, convencer al cliente, la tiene que hacer usted.
2. Para conseguir pedidos
La tienda no va a convencer a nadie de hacer un pedido (excepto en casos muy particulares, de poco riesgo). Cualquier pedido que no esté decidido va a empezar con una consulta, una interacción con el comercial, y un presupuesto.
Otra cosa es que el cliente pase directamente por la tienda sus pedidos (en lugar de llamar al comercial o mandar un email), cuando no se está cuestionando dónde hacerlos. Pero si no lo tiene claro, no ha decidido hacer el pedido, la tienda no es la herramienta para conseguirlo, para convencerle: tiene que hacerlo usted directamente, no puede confiar en que la tienda haga este trabajo por usted.
La tienda le puede ayudar a recibir las consultas y peticiones de presupuesto de los clientes (o no clientes) que no han decidido aún dónde hacer el pedido. Es fundamental que esté preparada para facilitar estas consultas.
3. Para mantener al cliente contento
El cliente estará contento si recibe un buen servicio. Esto puede incluir:
- Estar bien informado acerca de sus productos o servicios
- Recibir un buen servicio (y darse cuenta)
- Que lo que ha comprado le sirva satisfactoriamente
- Recibir una buena atención por parte de la empresa, antes y después de realizar el pedido
La mayor parte de todo esto no depende de la tienda. La satisfacción del cliente depende de cómo la empresa haga su trabajo, y cómo se relacione con él. No espere que la tienda online haga todo eso, porque no lo hará – y sus clientes quedarán descontentos.
Conclusión
Si usted tiene una empresa industrial, si el proceso de venta habitual incluye una interacción intensa con el cliente en forma de proceso de venta (con descubrimiento de necesidades, propuesta de solución, argumentación, presupuesto, etc.) una tienda online le puede servir de mucho, pero hay que adaptarla a su producto, a sus clientes y, muy especialmente, a su proceso de venta. El modelo B2C de una tienda online estándar le puede resultar muy perjudicial. Pero con las adaptaciones adecuadas, puede ser una herramienta fantástica para mejorar el alcance de su publicidad, recoger más contactos, y dar un mejor servicio a sus clientes.
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