Prepara tu tienda online para vender más en 2013

2012 se va, llega 2013, y hay que pensar en qué vamos a hacer – si se puede, algo que sea mejor y diferente. Si tienes una tienda online, te propongo 7 líneas de trabajo muy concretas para mejorar los resultados de tu tienda.

No hace falta que las implementes todas, ni en este orden, y puede que algunas no se apliquen a tu tienda – cada tienda es un mundo, y parte de una situación diferente. Pero te aseguro que, cuantos más puntos desarrolles, mejores resultados tendrás.

1. Empieza un proyecto de optimización de conversiones

En cualquier tienda que no haya sido optimizada, hay muchos detalles que están provocando que el cliente no se decida a comprar: falta una información concreta en un momento determinado, hay un mensaje de error que no se entiende, el cliente no ve una opción crítica… Y más allá de corrregir errores, siempre se puede mejorar el contenido para que sea más informativo, más excitante, y ayude al cliente a tomar una decisión de compra.

La optimización de conversiones es un proceso de mejora sistemática (normalmente realizado por profesionales, aunque puedes aprender mucho por tu cuenta) que busca conseguir el máximo de ventas a partir del tráfico que ya tienes. Se trata de hacer el contenido más persuasivo, eliminar barreras, dar más confianza, convencer al cliente de comprar ahora en lugar de dejarlo para más adelante…

Los resultados pueden ser espectaculares en casos concretos, y en el resto suele ser fácil conseguir una mejora del 10 al 20% de las ventas – y esto va directamente a la cuenta de resultados. No hace falta encontrar grandes mejoras maravillosas, la acumulación de pequeñas mejoras también funciona.

Ten clara una cosa: esto no es un proyecto que se hace una vez y ya está, la optimización rinde más cuando se convierte en un proceso continuo. Si tienes una tienda online, constantemente la debes estar analizando, experimentando con ella y mejorándola.

2. Diversifica tus fuentes de tráfico

Muchas tiendas se concentran en una sola fuente de tráfico, y la desarrollan a fondo: SEO, Adwords, afiliados… El problema es que, si esa fuente falla, se hunde la vía de entrada de nuevos clientes.

Cada fuente tiene sus costes y sus tiempos, y da un rendimiento diferente. P.e. el SEO (posicionamiento en buscadores) tiene efectos a medio y largo plazo, es acumulativo (cuanto más se trabaja, mayor efecto tiene), y el efecto es persistente durante bastante tiempo en cuanto se deja de trabajar. En cambio, Adwords (la publicidad en Google) tiene un efecto inmediato, y el efecto es directo sobre las ventas (si pagas el doble, recibes el doble de pedidos), pero la persistencia es casi cero. Cada canal tiene sus ventajas, inconvenientes y costes, que hay que conocer y valorar. Pero todos tienen algo que aportar.

¿Qué fuentes de tráfico tenemos disponibles? Hay muchas: SEO, Publicidad en buscadores, banners gráficos, afiliados, motores de comparación de precios, publicidad en redes sociales, inclusión en directorios sectoriales, publicidad en prensa, buzoneos…

Analiza los canales que tienes disponibles, estudia quñe puedes obtener de cada uno, y decide cuáles puedes empezar a utilizar durante este año. Puede que alguno no te funcione, pero igual encuentras una joya en otro.

3. Fideliza a tus clientes

En muchos negocios, los pedidos de clientes habituales son una parte muy importante de las ventas– perfectamente pueden representar el 60 u 80% del total. Pero muchas veces no se les presta atención, se da por supuesto que el cliente ya es cliente, y por tanto seguirá comprando sin que haga falta hacer nada (hasta que deje de hacerlo).

El caso es que no basta con suponer que seguirán comprando: se puede hacer mucho para mejorar las ventas repetidas a clientes, y con relativamente poco esfuerzo se puede conseguir una mejora importante en las ventas – con un trabajo de fidelización de clientes online.

Como introducción rápida, los factores que determinan las ventas repetidas son estos:

1. Porcentaje de clientes nuevos que repiten: son clientes que tienen una necesidad habitual de tus productos, y que están satisfechos con su primera compra. Si no les das motivos para cambiar de opinión (normalmente por un mal servicio), y te aseguras de que se acuerden de ti, tienes muchas posibilidades de que te tengan en cuenta en cada una de sus compras, o que ni siquiera se planteen dónde harán la siguiente y te la den directamente.
2. Durante cuánto tiempo son clientes: los clientes dejan de serlo porque están descontentos, ya no necesitan más tus productos, no se acuerdan de ti, o simplemente se han aburrido. Todos son factores que se pueden mejorar.
3. Frecuencia e importe medio de los pedidos: aunque depende mucho del tipo de producto que vendas, es posible que puedas aumentar la frecuencia y el importe de los pedidos repetidos. Puedes promocionar la venta de recambios y accesorios para productos que ya te han comprado. La venta periódica de productos consumibles. Hacer ofertas exclusivas para clientes…

Si optimizas estos factores, si te preocupas de fidelizar a tus clientes (algo mucho más fácil que lo que te ha costado conseguirlos en primer lugar), crearás una corriente constante de pedidos para tu negocio.

4. Crea un calendario de marketing

Si todavía no lo tienes, ya es hora de hacerlo: crea un calendario anual con todas las acciones promocionales que vas a realizar. No vale con irlo pensando sobre la marcha, porque si lo haces así, cuando pienses en que puedes hacer una campaña para tal fecha, siempre habrá algo que deberías haber hecho antes – ya te habrá pasado el momento.

¿A qué tipo de acciones me refiero? A cualquier cosa que puedas hacer para llegar a tu cliente: emails masivos, anuncios en Adwords, landing pages, campañas de banners, regalos a clientes, lanzamientos de productos nuevos, cambios en el diseño de la tienda… Cualquier acción que planees se debe organizar con tiempo suficiente.

Hazlo así:

1. Abre una hoja de cálculo, un documento, o una libreta de notas, y empieza a anotar todas las fechas y eventos que sean importantes para tu negocio: Navidad, vacaciones de verano, Semana Santa, en día de la Madre, ferias profesionales (si asistes), inicio de la temporada de esquí… También cosas específicas de tu tienda, como la entrada de la nueva colección de otoño (si estás en el sector de la moda).
2. Ordena la lista por fechas, y fíjate en qué huecos tienes en tu calendario. Es posible que tengas periodos sin ningún evento que puedas utilizar – en estos periodos tendrás que inventar algo. Si p.e. vas a hacer un emailing cada 2 semanas, debes tener un tema que utilizar en cada uno – cuando no tengas, lo creas. Fíjate también en cuáles son las campañas más importantes, para prestarles una atención especial.
3. Para cada fecha que hayas anotado, haz esto: apunta la lista de acciones individuales que quieres realizar, lo que hay que hacer para prepararlas (p.e. diseñar un folleto, imprimirlo, mandarlo por correo…), quién debe hacerlo, cuándo hay que empezar, y cuándo debe estar listo. De esta lista puedes obtener un calendario detallado de las tareas que hay que realizar, y también una lista por persona con todo lo que debe hacer. También puedes anotar cómo vas a medir el resultado de cada acción – debes saber qué funciona y qué no, para mejorar acciones futuras y poner tu esfuerzo donde realmente vale la pena.
4. A medida que vaya pasando el año, con tiempo suficiente, revisa lo que has planificado para cada fecha, haz las modificaciones que veas convenientes. Y cuando llegue la fecha, ponlo en marcha, mide el resultado, y anota las mejoras que consideres para la próxima vez que hagas esta misma acción.

Piensa que vas a reutilizar este calendario cada año, y que la lista de fechas cambiará poco: si en el primer momento te olvidas de algo, añádelo más tarde – si no estás a tiempo de aprovecharlo este año, sí que lo harás el año que viene (y todos los siguientes).

Anota también las mejoras que veas a medida que vayas desarrollando las acciones de marketing, todo lo que vayas viendo que habría sido mejor de otra manera, o que ha faltado, o “habría estado bien si…”. Para el año que viene sí lo podrás hacer.

5. Cuida la relación con tus clientes (redes sociales)

Las redes sociales (Facebook, Twitter, etc.) están aquí, y han llegado para quedarse – no son algo que puedas seguir ignorando. Pero hay que saber usarlas bien: las redes sociales no sirven para vender, sino para establecer una comunicación habitual con tu cliente. En un 95% la comunicación va de la tienda al cliente, pero en un 5% va del cliente a la tienda – y este 5% es oro puro.

Por una parte, las redes sociales sirven para hacer llegar tu mensaje al cliente, de una manera frecuente y muy selectiva. Puedes conseguir que el cliente se familiarice con tus productos, que aprecie tu manera de trabajar y lo que ofreces que es diferente a la competencia, y que te considere como una opción natural cuando se plantee su próxima compra. Pero ten muy presente que es él quien abre o cierra el canal, quien decide si quiere recibir tus mensajes o no: debes hablarle de cosas que le interesen, no simplemente llenar su muro de propaganda.

Por otra parte, las redes sociales sirven para que tus clientes y simpatizantes puedan interactuar con los contenidos que publicas. Pueden comentar, compartir y repetir, pueden aportar contenidos nuevos. Pero ten en cuenta que deben estar motivados, y debes tener muchos seguidores – solamente una parte muy pequeña de tu audiencia (del 1 al 5%) va a interactuar con tu contenido, si tienes pocos y/o no están motivados, no verás ninguna respuesta. Muchos no lo van a ver, una parte lo van a leer, y una parte mínima va a responder.

Sobre en qué redes posicionarte, yo no he visto grandes diferencias en las expectativas de usuarios de redes sociales diferentes, simplemente cada cliente escoge los canales que le son más cómodos para seguirte. Considera abrir y mantener cuentas en Facebook, Twitter, Google+, Pinterest, YouTube… y una lista de correo electrónico.

6. Prepárate para trabajar en marketing de contenidos

Ya hace años que ha aparecido, en 2012 se ha hablado mucho de él, y en 2013 será definitivamente una prioridad. Cada vez la eficacia de la publicidad es menor, ya no basta con llamar la atención del cliente – hay que darle un contenido que quiera recibir, que le convenza de que la tuya es la mejor opción. Esto se consigue dándole información útil, gratis y de calidad.

Cuando un cliente te compra, no sólo compra un producto – también está comprando una garantía, un servicio, un asesoramiento, un conocimiento. Y estará mucho más convencido si cree que eres una autoridad en la materia, si ve que eres un experto y que no tienes reparos en hablar abiertamente de tu especialidad, que eres una fuente de soluciones.

El marketing de contenidos consiste en realizar de manera habitual 3 actividades:

1. Generar contenidos originales y de calidad. Pueden ser artículos en un blog, ebooks, infografías, vídeos…
2. Distribuirlos de la manera más amplia posible – que lleguen tan lejos como puedas, y que tengan el máximo impacto.
3. Construir una audiencia habitual para tus contenidos – entre ellos están tus futuros clientes.

Y las ventajas de hacerlo son amplias:

1. Crearte una imagen de experto, alguien a quien vale la pena escuchar – y posiblemente un buen proveedor de los productos o servicios que vendes.
2. Diferenciarte de la competencia, que sigue anclada en la publicidad pura y dura. Ellos intentan vender, pero tú convences.
3. Los contenidos que creas de manera continuada tienen un efecto persistente y acumulativo – a largo plazo son una fuente constante de tráfico para tu web.

7. Mejora el contenido de tu tienda

Es el último punto, pero no el menos importante. Al final, lo que explica la tienda es lo que hace que el cliente compre o no compre. El texto debe ser preciso, decir concretamente lo que el cliente necesita saber de tu producto, y animarle a comprar aquí y ahora.

Dedica un tiempo a revisar el contenido de tu tienda, a ver si es el más adecuado para lo que se le pide. Ten en cuenta estos puntos:

1. Lo visual ayuda a vender. Pon imágenes grandes y de calidad, y cuantas más, mejor. En la página de producto pon una galería de fotografías, donde se vea en varias perspectivas y en uso. En las listas de productos pon también imágenes más grandes. Si es posible, muestra el producto sobre un fondo suave y que lo haga destacar, no que compita con él.
2. Habla al cliente desde su punto de vista: al cliente no le importa quién eres, los éxitos que has obtenido, ni cómo organizas tu empresa. Lo que quiere saber es cómo le vas a ayudar a resolver sus problemas, a ganar más dinero, a ser más feliz. Háblale en términos de soluciones a sus problemas, no del producto que vendes. Esto también se aplica a la organización de los productos: crea las categorías de acuerdo con el uso que da el cliente a tus productos. P.e. no pongas máquinas industriales y domésticas en la misma categoría – si los clientes son distintos, crea secciones distintas.
3. Ten en cuenta la situación del cliente. Cuando llega a tu tienda puede estar investigando posibles alternativas a su problema, evaluando varias tecnologías, mirando el detalle de productos concretos, o comprando. La información que le interesa en cada caso no es la misma – la tienda debe hablar con todos los clientes a la vez, de un modo que les sirva a todos y cada uno. Mira la tienda desde el punto de vista de un cliente en cada una de esas situaciones, y asegúrate de que tiene la información que necesita para pasar a la fase siguiente.
4. Dale argumentos para comprar aquí y ahora – no más tarde, ni en otra tienda. Tienes varias herramientas para hacerlo: puedes destacar que es un producto escaso y que se puede quedar sin (argumento de la escasez); o puedes mostrar que es un producto que tiene mucha demanda, que personas similares lo han adquirido y están satisfechas (prueba social); o puedes apoyarte en la recomendación de un experto conocido, alguien con reputación (argumento de la autoridad). En la Wikipedia puedes ver más acerca de los principios clásicos de la influencia.

Conclusión

He expuesto 7 líneas de trabajo con las que puedes mejorar las ventas de tu tienda online. Fíjate que no son 7 trucos – no son cambios fáciles y puntuales, sino trabajo nuevo que debes realizar de manera continuada. No hay soluciones mágicas, sólo maneras mejores de hacer tu trabajo.

En cambio, hay una buena noticia: cada una de estas técnicas, tomada individualmente, puede mejorar tus ventas, pero el efecto de varias de ellas combinadas puede ser espectacular. Las mejoras no se suman, sino que se multiplican. Y no hace falta que sean grandes mejoras – cada pequeño cambio ayuda, cada pequeña mejora tiene un impacto positivo sobre las ventas.

Estudia tu tienda con atención, considera las posibilidades reales de implementar cada una de estas líneas, y plantéate hacer mejoras durante todo el año 2013. Cada una, individualmente, será realizable, y el efecto acumulado al cabo de un año puede ser muy grande.